Kampanie Meta Lead Ads dla usług formalno-prawnych

Kampanie dla usług formalno-prawnych mogą skalować sprzedaż, jeśli kampania nie kończy się na samym formularzu. W tym case study pokazujemy projekt jednego z naszych klientów w którym koszt kontaktu z formularza po optymalizacji wyniósł 7,47-8,38 zł, a kampanie wygenerowały tysiące leadów i setki nawiązanych połączeń.

Najważniejszy wniosek jest prosty: w kampanii leadowej wynik nie zależy wyłącznie od kliknięcia w reklamę. Liczy się komunikacja zgodna z zasadami platformy, szybka obsługa świeżego kontaktu, CRM oraz sygnały, które pozwalają odróżnić wartościowy lead od samego wypełnienia formularza.

Jak pozyskiwać leady w usługach formalno-prawnych?

Odpowiedź z tego projektu: kampanie Meta Ads i TikTok Ads dowoziły leady dla usługi wymagającej ostrożnej komunikacji, bez obiecywania klientom czegoś, czego nie da się zagwarantować.

Projekt dotyczył firmy, która pomagała klientom w uzyskaniu świadczenia wspierającego. Zakres usługi obejmował weryfikację kwalifikacji, przygotowanie dokumentów i wsparcie w przejściu przez proces formalny. To nie była prosta sprzedaż produktu z koszyka. Decyzja klienta wymagała zaufania, wyjaśnienia zasad i sprawnej obsługi po zostawieniu kontaktu.

Klient działał na terenie całej Polski, dlatego celem nie było „dowieźć kilka lokalnych zapytań”, tylko zbudować system pozyskiwania leadów możliwy do skalowania.

Sytuacja Pana Marka przed startem kampanii

Pan Marek sprzedawał usługę formalno-prawną związaną z pomocą w przejściu przez proces uzyskania świadczenia wspierającego. Model pozyskiwania opierał się na leadach: natywnych formularzach Meta oraz połączeniach telefonicznych.

Główny problem był podwójny. Po pierwsze, trzeba było zwiększać liczbę leadów bez utraty kontroli nad kosztem pozyskania kontaktu. Po drugie, rosnąca liczba zapytań wymagała sprawnej obsługi, bo w kampaniach leadowych czas reakcji ma bezpośredni wpływ na realną wartość kontaktu.

Punkt wyjścia w kampanii nie był więc klasycznym „naprawmy zepsuty tracking i odpalmy reklamę”. Konfiguracja techniczna była poprawna. Głównym zadaniem było skalowanie działań i poukładanie procesu tak, żeby rosnący wolumen leadów nie stał się problemem operacyjnym.

Pierwszy kontakt z agencją adsfox

Klient trafił do adsfox przez reklamę na Meta. To ważny szczegół, bo pokazuje, że projekt od początku był osadzony w kanale, który później stał się głównym źródłem pozyskiwania kontaktów.

Nie rozwijamy tu niepotwierdzonej historii wcześniejszych działań marketingowych ani motywacji wyboru agencji. Skupiamy się na tym, co da się pokazać uczciwie: branży, modelu pozyskiwania, budżecie, wdrożonych działaniach i wynikach z panelu reklamowego.

Niezobowiązująca konsultacja i założenia projektu

Na starcie przyjęliśmy trzy założenia operacyjne:

• głównym kanałem pozyskiwania będą formularze Meta Lead Ads oraz kampanie nastawione na połączenia,
• koszt leada musi pozostać opłacalny przy rosnącym budżecie,
• obsługa leadów musi nadążać za skalą kampanii.

W praktyce oznaczało to pracę nie tylko nad reklamami, ale też nad przepływem kontaktów. Dlatego wdrożyliśmy CRM adsfox oraz integrację z CRM klienta. Kampanie leadowe są skuteczne wtedy, gdy specjalista widzi nie tylko liczbę formularzy, ale też to, co dzieje się z kontaktem po wysłaniu zgłoszenia.

adsfox jest Badged Meta Business Partnerem i Google Partnerem, ale w takim projekcie sam status partnerski nie wystarcza. Kluczowe było przełożenie doświadczenia z kampanii leadowych na ostrożną komunikację i proces obsługi kontaktu.

Budżet reklamowy dla usług formalno-prawnych

Budżet reklamowy na start wynosił około 3000 zł miesięcznie. Wraz z potwierdzaniem wyników budżet był skalowany zależnie od efektów, bez sztywnego limitu. Obecnie budżet wynosi około 15000 zł miesięcznie.

Podział kanałów wyglądał następująco:

• Meta Ads - 80% budżetu,
• TikTok Ads - 20% budżetu.

Najważniejsze dane wynikowe, które pokazujemy w tym wpisie, pochodzą z Meta Ads. To właśnie tam działały kampanie Lead Ads, formularze natywne, kampanie Advantage+ oraz kampanie nastawione na połączenia.

Co wdrożyliśmy w kampaniach Meta Lead Ads?

Meta Lead Ads to format kampanii, w którym użytkownik zostawia kontakt bez przechodzenia na stronę internetową. Formularz otwiera się bezpośrednio w ekosystemie Facebooka lub Instagrama, dzięki czemu próg wysłania zgłoszenia jest niższy. W usługach formalno-prawnych to zaleta, ale też ryzyko: niski koszt formularza nie zawsze oznacza wysoką jakość rozmowy sprzedażowej.

Dlatego kampanie optymalizowaliśmy pod dwa rodzaje kontaktów:

• kontakty z natywnych formularzy Meta,
• nawiązane połączenia telefoniczne.

W strukturze działań wykorzystaliśmy Lead Ads, kampanie Advantage+ oraz kampanie nastawione na połączenia. Równolegle pracowaliśmy nad tym, żeby świeży lead możliwie szybko trafił do obsługi i żeby klient mógł rosnąć organizacyjnie razem z kampanią.

Co było nietypowo trudne?

Największym ograniczeniem była komunikacja Meta wokół tematów zdrowotnych i niepełnosprawności. W takich kampaniach nie można pisać reklamy tak, jakby system rozpoznawał stan zdrowia odbiorcy. Nie można też obiecywać, że świadczenie zostanie przyznane, bo decyzja zależy od formalnej oceny i spełnienia warunków.

To wymaga innego podejścia do reklam. Komunikat musi być wystarczająco konkretny, żeby przyciągnąć właściwą osobę, ale jednocześnie bezpieczny prawnie, zgodny z zasadami platformy i uczciwy wobec odbiorcy.

W tej branży działały przede wszystkim:

• natywne formularze Meta,
• szerokie grupy Advantage+,
• targetowanie po zainteresowaniach,
• szybki kontakt ze świeżym leadem.

Unikaliśmy komunikacji sugerującej stan zdrowia odbiorcy, zbyt bezpośrednich określeń dotyczących niepełnosprawności oraz obietnic gwarantujących uzyskanie świadczenia.

Jakie wyniki dała reklama usług formalno-prawnych?

Reklama usług formalno-prawnych w tym projekcie dała wynik oparty na dużej skali leadów. Koszt leada na starcie wynosił około 12 zł. Po optymalizacji koszt kontaktu z formularza spadł do 7,47-8,38 zł, a kampanie generowały około 1300 leadów miesięcznie.

Najważniejsze liczby z projektu:

• 4096 kontaktów z formularza przy koszcie 7,47 zł za kontakt,
• 3162 kontakty z formularza przy koszcie 8,38 zł za kontakt,
• 747 nawiązanych połączeń przy koszcie 10,95 zł za połączenie,
• łączny zasięg w głównym zestawieniu: 695 447 kont Meta,
• łączne wydatki w głównym zestawieniu: 65 278,57 zł.

Poniżej zestawiamy oba oryginalne zrzuty bliżej siebie, żeby łatwiej porównać wcześniejszy etap kampanii z późniejszym wynikiem po optymalizacji.

Drugi zrzut pokazuje wcześniejszy etap pracy na dwóch kampaniach formularzowych. Widać tam 662 i 855 kontaktów z formularza, z kosztem odpowiednio 13,70 zł i 14,68 zł za kontakt. To dobry kontekst dla głównego wyniku: dalsza optymalizacja i skalowanie doprowadziły do niższego CPL przy większej liczbie kontaktów.

Wynik nie był oparty na pojedynczej kampanii, która „przypadkiem zadziałała”. Zestawienie pokazuje kilka źródeł kontaktu: formularze i połączenia. To ważne, bo w usługach wymagających rozmowy telefonicznej sam formularz nie zawsze wystarcza. Część osób potrzebuje porozmawiać, doprecyzować sytuację albo sprawdzić, czy w ogóle kwalifikuje się do dalszego procesu.

Co realnie zmieniło się u klienta w firmie?

Największą zmianą nie była sama liczba w panelu Meta Ads. Największą zmianą był wpływ kampanii na organizację pracy po stronie klienta.

Po optymalizacji pojawiły się trzy efekty biznesowe:

• znaczący wzrost liczby leadów,
• możliwość skalowania wydatków reklamowych,
• zatrudnienie nowych osób do obsługi rosnącej liczby kontaktów.

To jest najważniejszy moment w całym case study. Gdy reklama zaczyna dowozić setki i tysiące kontaktów, firma musi mieć proces sprzedażowy, ludzi i system, który pozwala te kontakty obsłużyć. W przeciwnym razie niski CPL może wyglądać dobrze w raporcie, ale nie przełoży się na realny wzrost firmy.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje kampanie leadowe da się skalować bez utraty jakości, umów bezpłatną konsultację - przeanalizujemy strukturę kampanii, koszt leada i proces obsługi kontaktu.

Opłacalność i dalsze działania

W kolejnych miesiącach plan zakładał dalsze skalowanie Meta Ads przy utrzymaniu kosztu leada poniżej 10 zł. To ambitny, ale logiczny cel, bo w głównych kampaniach formularzowych koszt kontaktu mieścił się w przedziale 7,47-8,38 zł.

Drugim kierunkiem była poprawa jakości i szybkości obsługi leadów. W kampaniach usługowych pierwszy kontakt często decyduje o tym, czy lead zostanie rozmową sprzedażową, czy tylko kolejnym rekordem w CRM.

Trzecim obszarem były automatyzacje kwalifikacji i pierwszego kontaktu z leadem. W takim modelu nie chodzi o zastąpienie człowieka. Chodzi o to, żeby powtarzalne elementy procesu nie spowalniały zespołu i żeby świeży kontakt jak najszybciej dostał odpowiedź.

Jak skutecznie prowadzić kampanie leadowe w tej branży?

Wnioski z tego projektu można sprowadzić do czterech zasad.

Po pierwsze, komunikacja musi być ostrożna. Jeśli reklama dotyczy tematu wrażliwego, lepiej postawić na informację i pomoc w procesie niż na mocne obietnice.

Po drugie, szerokie grupy i Advantage+ mogą działać, jeśli algorytm dostaje wystarczająco dużo danych i jeśli kampania ma dobrze opisany cel. W tym projekcie sprawdzały się zarówno szerokie grupy, jak i grupy po zainteresowaniach.

Po trzecie, formularz to dopiero początek. Lead powinien szybko trafić do osoby, która może oddzwonić, zweryfikować sytuację i poprowadzić rozmowę dalej.

Po czwarte, CRM nie jest dodatkiem do kampanii. CRM jest miejscem, w którym widać, czy reklama generuje tylko tanie zgłoszenia, czy realne szanse sprzedażowe. Dlatego przy kampaniach leadowych naturalnie linkujemy je z procesem obsługi i kwalifikacji kontaktów. Tak działa system do optymalizacji kampanii leadowych oraz obsługa kampanii Facebook i Instagram Ads w adsfox.

Czego unikać?

W tej branży szczególnie ryzykowne są trzy rzeczy:

• komunikaty sugerujące, że reklama „wie”, w jakiej sytuacji zdrowotnej jest odbiorca,
• zbyt bezpośrednie używanie określeń dotyczących niepełnosprawności,
• obietnice gwarantujące przyznanie świadczenia.

To nie są drobiazgi językowe. Błąd w komunikacie może oznaczać odrzucenie reklamy, ograniczenie konta albo przyciągnięcie osób, które nie pasują do procesu. Dlatego skuteczna reklama w takiej branży musi łączyć wyniki z odpowiedzialnością za treść.

Podsumowanie

To case study pokazuje, że Meta Lead Ads mogą działać w wymagającej branży, ale tylko wtedy, gdy kampania jest częścią większego systemu. W tym projekcie wynik tworzyły: ostrożna komunikacja, formularze natywne Meta, kampanie nastawione na połączenia, CRM adsfox, integracja z CRM klienta i szybka obsługa leadów.

Najważniejsza liczba to 7,47-8,38 zł za kontakt z formularza po optymalizacji. Najważniejszy efekt biznesowy to jednak coś większego: klient mógł skalować budżet i zatrudniać kolejne osoby do obsługi rosnącej liczby kontaktów.

adsfox to agencja marketingowa dla firm usługowych, która prowadzi cały marketing: treści, pozycjonowanie SEO i GEO, kampanie reklamowe oraz stronę. Ponad 350 klientów od 2018 roku, Badged Meta Business Partner i Google Partner.

Umów bezpłatną konsultację - sprawdzimy, czy Twoje kampanie leadowe mają potencjał do skalowania i gdzie tracisz wartościowe kontakty.

Powiązane usługi adsfox

Taką kampanię możemy poprowadzić także dla Twojej firmy w ramach reklamy na Facebooku i Instagramie, a drugi kanał z tego projektu opisujemy przy reklamie na TikToku. Obsługę rosnącej liczby kontaktów obsługuje optymalizacja kampanii leadowych. Wyniki innych projektów znajdziesz w sekcji pozostałe case studies naszych klientów.