Kampania Meta Ads dla medycyny estetycznej: 571 formularzy
W kampaniach adsfox dla klienta z branży beauty liczba formularzy Meta wzrosła z 294 do 571, a koszt jednego formularza spadł z 27,57 zł do 17,21 zł. Równolegle liczba kontaktów oznaczonych w panelu jako „Zakwalifikowany lead” zwiększyła się z 68 do 160. Wzrostowi skali towarzyszył więc niższy koszt pozyskania formularza i większa liczba kontaktów o tym statusie.
Punkt wyjścia: efektywność i jakość zgłoszeń
Klient oferował zabiegi i konsultacje, a działania reklamowe były prowadzone lokalnie w wielu miastach w Polsce. Zapytania pozyskiwaliśmy przez formularze błyskawiczne Meta, otwierane bezpośrednio na Facebooku lub Instagramie, bez przechodzenia na osobną stronę.
Wyzwaniem była efektywność pozyskiwania zgłoszeń i ich jakość. W miesiącu bazowym kampanie przyniosły 294 formularze przy koszcie 27,57 zł za formularz. Panel kontaktów pokazywał natomiast 68 rekordów ze statusem „Zakwalifikowany lead”.
Sama liczba formularzy nie wystarczała do oceny tego projektu. Potrzebowaliśmy również informacji o tym, jak kontakty były klasyfikowane po zgłoszeniu.
Cel: lepsze zgłoszenia, nie tylko większy wolumen
Celem było pozyskiwanie lepszych zgłoszeń przy poprawie efektywności kampanii. Zwiększanie liczby formularzy miało sens tylko wtedy, gdy równolegle przyglądaliśmy się ich kosztowi i dalszej ocenie kontaktów.
Dlatego analizowaliśmy trzy elementy:
- liczbę formularzy pozyskanych przez Meta,
- koszt jednego formularza,
- liczbę kontaktów oznaczonych w panelu jako zakwalifikowane.
Taki sposób oceny pozwalał oddzielić skalę pozyskiwania zgłoszeń od informacji o ich późniejszej klasyfikacji.
Co zmieniliśmy i dlaczego?
Rozbudowaliśmy formularz o dodatkowe pytania
Zmiana dotyczyła momentu pomiędzy zainteresowaniem reklamą a wysłaniem danych kontaktowych. Zamiast skupiać się wyłącznie na pozyskaniu kolejnego formularza, rozbudowaliśmy etap zgłoszenia o dodatkowe pytania. Ich celem było wsparcie pozyskiwania lepszych kontaktów.
Pytania uruchomiliśmy w miesiącu pomiędzy okresem bazowym i porównawczym. Treść pytań pozostaje niepubliczna, aby nie ujawniać szczegółów identyfikujących klienta.
Prowadziliśmy lokalne kampanie Meta Lead Ads
Działania obejmowały kampanie lokalne i warianty odbiorców. Reklamy prowadziły do formularzy Meta, przez które osoby zainteresowane zabiegami i konsultacjami mogły zostawić zgłoszenie.
Nie sprowadzamy wyniku do jednej grupy odbiorców: dostępne porównanie dotyczy łącznych rezultatów, a nie rankingu skuteczności poszczególnych sposobów targetowania.
Ocena jakości leadów w CRM adsfox
Klient korzystał z naszego wewnętrznego CRM adsfox, w którym oznaczał pozyskane leady, w tym kontakty ze statusem „Zakwalifikowany lead”. Dzięki temu ocena kampanii nie kończyła się na liczbie formularzy i ich koszcie w panelu Meta. Mieliśmy również informację od klienta o jakości zgłoszeń.
Oznaczanie leadów dawało nam przejrzysty obraz wyników i podstawę do pracy nad ich jakością. Mogliśmy zestawiać liczbę pozyskanych formularzy z liczbą kontaktów oznaczonych jako zakwalifikowane, a ocenę klienta uwzględniać przy kolejnych decyzjach dotyczących kampanii i formularza.
CRM był więc nie tylko miejscem gromadzenia kontaktów, ale również narzędziem współpracy między klientem a zespołem prowadzącym reklamy. Obok pytania „ile zgłoszeń pozyskaliśmy?” mogliśmy sprawdzać „jak klient ocenił te zgłoszenia?” i na tej podstawie pracować nad jakością kolejnych leadów.
Wyniki kampanii Meta Ads
Porównujemy dwa pełne miesiące: okres A obejmował 30 dni, a okres B 31 dni. Pomiędzy nimi był miesiąc ograniczonej emisji, w którym rozbudowano formularz. Nie wykorzystujemy go jako bazy głównego porównania.
Liczba formularzy wzrosła o 94,2%, podczas gdy wydatek zwiększył się o 21,3%. Niemal dwukrotnie więcej formularzy nie wymagało podwojenia wydatków na reklamę. Jednocześnie koszt formularza spadł o 37,6%.
Źródło: zanonimizowane zrzuty Meta Ads Manager i panelu kontaktów z Facebooka. Formularze Meta raportowano w oknie 7 dni po kliknięciu. Dane panelu kontaktów pokazują liczbę wyników dla filtra „Zakwalifikowany lead”, a nie liczbę widocznych na ekranie wierszy.
Formularze i koszt w panelu Meta
Okres A: 294 formularze, koszt formularza 27,57 zł, wydatek 8 104,42 zł.
Okres B: 571 formularzy, koszt formularza 17,21 zł, wydatek 9 829,00 zł.
Kontakty ze statusem „Zakwalifikowany lead”
W panelu kontaktów z Facebooka licznik wyników dla tego statusu wzrósł z 68 do 160. To o 92 kontakty więcej, czyli wzrost o 135,3%.
Jak odczytywać to porównanie?
Oba miesiące przypadają na czas współpracy z adsfox. Okres A nie opisuje stanu przed wejściem agencji. Miesiące różnią się długością i skalą emisji, dlatego nie jest to kontrolowany test A/B ani dowód, że wyłącznie dodatkowe pytania spowodowały całą zmianę.
„Zakwalifikowany lead” to status w panelu, nie potwierdzona wizyta ani sprzedaż. Nie wyliczamy udziału tych kontaktów w formularzach Meta, ponieważ nie uzgodniono pełnych zbiorów danych obu systemów. Podane wydatki są historycznymi kosztami emisji, nie ustawionym budżetem startowym ani obecnym budżetem klienta.
Co zmieniło się dla firmy?
Firma miała więcej kontaktów oznaczonych jako zakwalifikowane: 160 zamiast 68. Równocześnie kampanie pozyskiwały formularze przy niższym koszcie jednostkowym.
Ocena działań nie kończyła się na liczbie zgłoszeń w panelu reklamowym. Uwzględniała również ich późniejszą klasyfikację. Dla firmy oznaczało to możliwość spojrzenia na kampanię z dwóch perspektyw: efektywności pozyskania formularza i statusu kontaktu po zgłoszeniu.
Niższy koszt formularza i więcej kontaktów oznaczonych jako zakwalifikowane to dwa uzupełniające się wyniki. Nie zastępują jednak danych o przychodzie, wizytach czy rentowności zabiegów.
Wnioski dla kampanii w medycynie estetycznej
Co warto robić?
- Analizować formularz jako część procesu pozyskiwania kontaktów. W tym projekcie jego rozbudowa poprzedziła okres z lepszymi wynikami. Własne zmiany warto oceniać na danych z kampanii i obsługi zgłoszeń.
- Łączyć ocenę kosztu z oceną kontaktów. Sam CPL pokazuje koszt pozyskania formularza; statusy w panelu wnoszą dodatkową informację o zgłoszeniach.
- Uwzględniać lokalny charakter usług. Kampanie w tym projekcie prowadziliśmy lokalnie, w obszarach działania klienta.
Czego unikać?
- Oceniania sukcesu wyłącznie po tanim formularzu. Niski koszt bez informacji o dalszym losie zgłoszenia nie daje pełnego obrazu.
- Utożsamiania kwalifikacji z wizytą lub sprzedażą. Każdy etap powinien mieć własną definicję i osobny wynik.
- Pomijania różnic w okresach i wydatkach. Porównanie miesięcy wymaga kontekstu, a nie tylko zestawienia dwóch liczb.
- Traktowania dodatkowych pytań jako uniwersalnej recepty. Efekt zmiany formularza trzeba sprawdzać w konkretnym projekcie.
Szerszy kontekst działań dla tej branży opisujemy w przewodniku po marketingu medycyny estetycznej.
Podsumowanie współpracy
W analizowanym projekcie połączyliśmy większą skalę pozyskiwania formularzy z niższym kosztem jednostkowym. Panel kontaktów pokazał też wzrost liczby rekordów oznaczonych jako zakwalifikowane. To wynik oceniany nie tylko przez pryzmat reklam, lecz również tego, co dzieje się po wysłaniu zgłoszenia.
Prowadzisz firmę z branży medycyny estetycznej i chcesz lepiej oceniać efekty reklamy na Facebooku i Instagramie? Umów konsultację. Porozmawiamy o formularzach, kosztach i sposobie oceny kontaktów w Twojej firmie.
