Fundusz marketingowy we franczyzie: jak go rozliczać

Fundusz marketingowy we franczyzie to wspólna pula pieniędzy na reklamę sieci, do której każdy franczyzobiorca wpłaca opłatę marketingową, zwykle jako procent od obrotu albo stałą kwotę miesięczną. Wysokość i zasady określa umowa franczyzowa, a zarządza nim franczyzodawca. Opłata marketingowa jest osobną pozycją obok opłaty bieżącej (royalty), więc pytanie „ile procent pobiera franczyza” ma zawsze dwie części i różne odpowiedzi w każdej sieci. Z perspektywy franczyzodawcy najważniejsze jest, żeby fundusz był rozliczalny: każda placówka powinna widzieć, ile budżetu na nią poszło, ile leadów z tego przyszło i ile z nich kupiło.

Czym jest fundusz marketingowy we franczyzie?

Fundusz marketingowy to budżet reklamowy sieci, który finansują wszyscy franczyzobiorcy, a wydaje centrala. Sens jest prosty: pojedyncza placówka nie udźwignie kampanii ogólnopolskiej, spójnej identyfikacji ani profesjonalnych materiałów, a kilkadziesiąt placówek składających się razem już tak.

W praktyce fundusz pokrywa kilka rodzajów wydatków:

• kampanie budujące rozpoznawalność marki w całym kraju,
• stronę internetową sieci, wyszukiwarkę placówek i jej utrzymanie,
• materiały marketingowe: brand book, szablony, zdjęcia, grafiki dla placówek,
• kampanie lokalne, jeśli sieć przewiduje budżety dla konkretnych lokalizacji,
• obsługę agencji i narzędzia do pomiaru.

Fundusz nie jest zyskiem franczyzodawcy. To pieniądze placówek powierzone centrali na wspólny cel, dlatego franczyzobiorcy mają naturalne prawo pytać, co z nich wynika. Sieć, która odpowiada na to pytanie liczbami, ma mocniejszy argument w rozmowie z obecnymi i przyszłymi franczyzobiorcami.

Jak liczy się opłatę marketingową i ile procent pobiera franczyza?

Opłata marketingowa ma zwykle jedną z dwóch form: procent od obrotu placówki albo stałą kwotę miesięczną. Procent rośnie razem z przychodem placówki, więc lepiej pasuje do sieci, w których lokalizacje bardzo różnią się wielkością. Stała kwota jest przewidywalna dla franczyzobiorcy, ale przy małej placówce może stanowić dużą część jej marży.

Na pytanie „ile procent pobiera franczyza” nie ma jednej odpowiedzi dla rynku. Stawki różnią się między branżami i sieciami, a do tego składają się z dwóch osobnych pozycji:

Wysokość obu pozycji określa umowa franczyzowa. Zamiast porównywać procent z innymi sieciami, lepiej porównać go z tym, co placówka realnie dostaje: ile budżetu idzie na jej okolicę, ile zapytań przychodzi i czy ma do tego raport.

Na co centrala wydaje fundusz: marka ogólnopolska czy placówki?

To najważniejsza decyzja przy zarządzaniu funduszem i źródło większości sporów. Pieniądze można wydać na dwa sposoby.

Marka ogólnopolska to kampanie w całym kraju, wizerunek, obecność w mediach, strona sieci. Buduje rozpoznawalność, która pomaga wszystkim placówkom, ale trudno pokazać jej efekt w jednej konkretnej lokalizacji. Franczyzobiorca z mniejszego miasta widzi przelew co miesiąc, a reklamy sieci w swojej okolicy prawie wcale.

Marketing lokalny placówek to kampanie ustawione na obszar dojazdu do konkretnej lokalizacji, z jej adresem, ceną i promocją. Tu efekt da się policzyć per placówka: ile kosztowało zapytanie, ile było umówionych wizyt, ile sprzedaży. Więcej o tym, jak to układać, piszemy we wpisie o marketingu lokalnym w sieci franczyzowej.

Większość sieci potrzebuje obu. Rzecz w tym, żeby podział był jawny i opisany, a część lokalna była rozliczana osobno dla każdej placówki.

Dlaczego franczyzobiorcy często nie widzą efektów funduszu?

U naszych klientów widzimy ten sam schemat. Franczyzobiorca z dużego miasta, z sieci usługowej, przyszedł do nas, bo kampanie prowadzone przez centralę dawały mu mało leadów i słabą sprzedaż. Płacił do wspólnej puli, ale nie widział, co z niej trafia do jego placówki. Rozwiązaniem było osobne konto reklamowe dla jego lokalizacji, własny budżet pod jego kontrolą i co najmniej trzy miesiące na ocenę wyniku.

Taka sytuacja zwykle ma trzy przyczyny:

1. Brak raportu per placówka. Centrala raportuje wynik całej sieci, a franczyzobiorcę interesuje jego miasto.
2. Leady giną po drodze. W innej sieci usługowej, z którą rozmawialiśmy, po drodze ginęło ok. 15% leadów, a pozostałe nie miały statusów, więc nie dało się ustawić kampanii pod sprzedaż. Z ok. 150 leadów sprzedawało się ok. 10.
3. Budżet nie pasuje do lokalnego rynku. Placówka w dużym mieście z silną konkurencją potrzebuje innego budżetu niż placówka w małej miejscowości.

Każda z tych przyczyn wygląda z perspektywy placówki tak samo: „płacę, a klientów nie ma”.

Jak sprawić, żeby fundusz marketingowy był rozliczalny?

Rozliczalny fundusz to taki, w którym każda placówka dostaje odpowiedź na trzy pytania: ile wydano na moją lokalizację, ile przyszło zapytań i ile z nich kupiło. Żeby to było możliwe, potrzebne są cztery elementy.

• Każdy lead oznaczony placówką. Formularz, telefon czy wiadomość musi nieść informację, do której lokalizacji trafia.
• Leady w systemie placówki. Zapytanie trafia prosto do CRM albo systemu, z którego korzysta recepcja, bez ręcznego przepisywania.
• Statusy sprzedaży wracają do reklam. Dzięki integracji CRM z systemami reklamowymi i server-side trackingowi kampanie uczą się na sprzedaży, a nie na samych formularzach.
• Raport dla dwóch poziomów. Centrala widzi całą sieć i porównuje placówki, franczyzobiorca widzi swoją lokalizację.

Tak działamy dla ogólnopolskiej sieci klubów Xtreme Fitness: każdy klub ma własne konto reklamowe, własny budżet i własny raport, a leady z formularzy trafiają prosto do systemu klubowego. Całość tego modelu opisujemy na stronie marketing sieci franczyzowych.

Czy część funduszu powinna iść na budżety lokalne placówek?

Naszym zdaniem w sieciach usługowych tak. Budżet lokalny w ramach funduszu to wydzielona kwota dla konkretnej placówki, wydawana na kampanie w jej okolicy i raportowana osobno. Franczyzobiorca nadal płaci jedną opłatę marketingową, ale widzi, jaka jej część wraca do niego w postaci reklam z jego adresem.

Taki model rozwiązuje najczęstszy konflikt „centrala kontra placówka”. Centrala zachowuje kontrolę nad marką, bo kampanie powstają z jednego wzorca i na zatwierdzonych materiałach. Placówka dostaje kampanię dopasowaną do swojego rynku, na przykład z innym promieniem, budżetem i promocją. Kampanie lokalne w wyszukiwarce opisujemy osobno we wpisie o kampaniach lokalnych Google Ads.

Zasady podziału warto ustalić z góry: jaki procent funduszu idzie na markę, jaki na placówki, według jakiego klucza (równo, według obrotu, według potencjału rynku) i kto może wnioskować o zmianę.

Jak sprawdzić nowy model funduszu, zanim obejmie całą sieć?

Zmiana zasad funduszu w całej sieci naraz jest ryzykowna, bo dotyczy pieniędzy wszystkich franczyzobiorców. Bezpieczniejszy jest pilotaż na 1-3 placówkach. Franczyzobiorcy sieci salonów beauty, z którą rozmawialiśmy, sami poprosili o test na jednym salonie przed wdrożeniem na całą sieć, i to rozsądny sposób myślenia.

Pilotaż warto zaplanować tak:

1. Wybrać placówki o różnej sytuacji, na przykład jedną w dużym mieście i jedną w mniejszej miejscowości.
2. Wydzielić im budżet lokalny, osobne kampanie i raport.
3. Ustalić przed startem, co mierzymy: koszt i jakość leada, czas oddzwonienia, sprzedaż.
4. Dać kampaniom co najmniej trzy miesiące.

W klubach w małych miejscowościach widzimy przy tym coś, czego sam raport z reklam nie pokaże: szybki kontakt z leadem ma większe znaczenie niż sama reklama, bo przy braku kadry i rotacji recepcja nie nadąża z oddzwanianiem. To informacja dla centrali równie cenna jak koszt leada.

Co wpisać do umowy i podręcznika operacyjnego od strony marketingu?

Od strony marketingu dobrze, żeby umowa franczyzowa i podręcznik operacyjny odpowiadały na kilka pytań:

• jak liczona jest opłata marketingowa i kiedy może się zmienić,
• jaki jest podział funduszu na markę ogólnopolską i budżety lokalne,
• jakie raporty dostaje franczyzobiorca i jak często,
• czy placówka może prowadzić własne działania i na jakich zasadach (materiały marki, akceptacja centrali),
• kto odpowiada za obsługę leadów w placówce i w jakim czasie,
• jak placówka zgłasza dane do materiałów: adres, godziny, ceny, promocje.

To wskazówki od strony marketingu, które poradę prawną uzupełniają. Treść umowy i sposób rozliczania funduszu warto skonsultować z prawnikiem specjalizującym się we franczyzie. Jeśli chcesz najpierw sprawdzić, co dzieje się dziś z budżetem i leadami w Twojej sieci, pomoże audyt działań marketingowych.

Jak możemy pomóc Twojej sieci?

adsfox to agencja marketingowa dla firm usługowych, która dla sieci franczyzowych prowadzi kampanie osobno dla każdej placówki i raportuje wyniki zarówno centrali, jak i franczyzobiorcom. Działamy od 2018 roku, obsłużyliśmy ponad 350 klientów, jesteśmy Meta Business Partner i Google Partner. Więcej tekstów o zarządzaniu marketingiem sieci znajdziesz w kategorii marketing franczyzy, a pełny opis usługi na stronie marketing dla franczyzy.

Chcesz, żeby fundusz marketingowy Twojej sieci dało się rozliczyć per placówka? Porozmawiajmy, zaczniemy od pilotażu na kilku lokalizacjach.