Jak wybrać agencję marketingową dla sieci franczyzowej
Agencja marketingowa dla sieci franczyzowej powinna umieć prowadzić osobne kampanie dla każdej placówki, raportować wyniki per lokalizacja, przygotowywać spersonalizowane kreacje dla dziesiątek placówek bez ręcznego projektowania każdej i mierzyć zapytania aż do CRM. Przed podpisaniem umowy zapytaj o te cztery rzeczy, o doświadczenie z sieciami, o model rozliczenia przy wielu placówkach i o to, czy po rozstaniu zabierzesz konta i dane. Jeśli dopiero budujesz system franczyzowy (umowy, podręcznik operacyjny, model biznesowy), potrzebujesz firmy doradczej franczyzowej, a agencja performance przyda się później.
Piszemy to jako agencja, która pracuje z siecią Xtreme Fitness Gyms dwutorowo, z centralą i z poszczególnymi franczyzobiorcami, oraz z siecią gabinetów Dobry Dietetyk. Dlatego poniżej zamiast ogólnych kryteriów znajdziesz pytania, które sami chcielibyśmy usłyszeć od sieci wybierającej agencję.
Czym agencja dla sieci franczyzowej różni się od zwykłej agencji?
Zwykła agencja prowadzi kampanie jednej firmy z jednym budżetem i jednym celem. Agencja dla sieci franczyzowej prowadzi równolegle kilkadziesiąt kampanii lokalnych pod wspólną marką, a każdy franczyzobiorca oczekuje wyników w swojej miejscowości. To zmienia wszystko, od struktury kont po sposób raportowania.
Druga różnica to dwóch klientów naraz. Centrala chce spójnej marki i porównania placówek, franczyzobiorca chce zapytań u siebie i często płaci za lokalne reklamy z własnej kieszeni. Agencja musi obsłużyć oba punkty widzenia i mieć jasne zasady, kto o czym decyduje. Jak ten podział wygląda w praktyce, opisujemy w poradniku o tym, jak prowadzić marketing sieci franczyzowej.
Trzecia to skala pracy. Przy pięciu placówkach wszystko da się zrobić ręcznie. Przy pięćdziesięciu agencja bez wzorów kampanii, szablonów kreacji i zbiorczych raportów albo zatrudni armię ludzi, albo zacznie traktować placówki po macoszemu. Więcej tekstów o organizacji marketingu w sieciach znajdziesz w kategorii Marketing franczyzy.
Jakie pytania zadać agencji przed podpisaniem umowy?
Te pytania warto zadać na pierwszym spotkaniu i poprosić o odpowiedź na przykładzie, a nie deklaracji:
- Czy prowadzicie osobne konta i kampanie dla każdej placówki, czy jedną kampanię dla całej sieci?
- Jak wygląda raport dla pojedynczego franczyzobiorcy, a jak dla centrali?
- Jak personalizujecie kreacje z materiałów centrali pod konkretną placówkę?
- Kto zatwierdza zmiany w kampaniach: agencja, centrala czy franczyzobiorca?
- Jakie macie doświadczenie z sieciami i czy możemy porozmawiać z kimś z takiej sieci?
- Jak rozliczacie się przy kilkudziesięciu placówkach i co się dzieje, gdy dołącza nowa?
- Jak łączycie kampanie ogólnopolskie centrali z lokalnymi, żeby się nie kanibalizowały?
- Jak mierzycie leady i czy widzicie, co dzieje się z nimi w CRM?
- Kto ma pod opieką konkretną placówkę i jak często franczyzobiorca może z nim rozmawiać?
- Czy pozycjonujecie wizytówki Google i robicie SEO oraz GEO dla każdej placówki osobno?
- Do kogo należą konta reklamowe i dane po zakończeniu współpracy?
Agencja, która pracuje z sieciami, odpowie na większość z nich bez zastanowienia. Jeśli odpowiedzi są ogólne, to znak, że sieć będzie dla niej pierwszym takim projektem.
Jak sprawdzić, czy agencja umie prowadzić kampanie dla wielu placówek?
Poproś o pokazanie struktury kampanii dla sieci, którą obsługuje (bez danych klienta, jeśli nie ma zgody). Chodzi o to, czy każda placówka ma własne kierowanie na swoją okolicę, własny budżet i własną konwersję, czy wszystko jest wrzucone do jednego worka.
W sieci Xtreme Fitness każdy klub ma własne konto reklamowe, własne kampanie Lead Ads kierowane na okolicę klubu i osobnego opiekuna po naszej stronie. Większość klubów nie ma własnej strony, więc pracujemy na formularzach w Meta Ads, a przy części klubów dochodzi Google Ads. Dla osoby wybierającej siłownię kluczowa jest odległość od domu lub pracy, dlatego kierujemy reklamy wąsko wokół klubu.
Przy kilkudziesięciu kontach nie da się wszystkiego budować od zera. Pracujemy na jednej sprawdzonej strukturze kampanii, którą powielamy na konta i lokalizacje placówek, z lokalną nazwą i ofertą. Szczegóły opisujemy w tekście o kampaniach reklamowych dla wielu lokalizacji.
Jak agencja powinna raportować wyniki per placówka?
Raport dla sieci ma dwa poziomy. Franczyzobiorca chce wiedzieć, ile zapytań dostała jego placówka, ile kosztował jeden kontakt i co z tych kontaktów wyszło. Centrala chce porównać placówki ze sobą, zobaczyć, gdzie koszt kontaktu odstaje, i zdecydować, komu pomóc albo gdzie zwiększyć budżet.
Dla sieci Xtreme Fitness przygotowujemy wspólne analizy, czyli porównania kosztu leada między klubami i rankingi, a franczyzobiorcy mają cykliczne konsultacje. Taki raport pokazuje rzeczy, których nie widać w panelu jednego konta, na przykład klub, który dostaje dużo zgłoszeń, ale rzadko je obsługuje.
Zapytaj też, czy agencja mierzy ruch, który kończy się zapytaniem do konkretnej placówki. W sieciach usługowych często widzimy duży ruch organiczny, którego nikt nie zestawił z zapytaniami do poszczególnych placówek. Po analizie okazuje się, że część wpisów ściąga ruch na frazy poradnikowe bez związku z usługą. Raport z samym ruchem wyglądałby świetnie i nic by nie mówił.
Jak agencja personalizuje kreacje dla kilkudziesięciu placówek?
Materiały z centrali bywają ogólne, a klub w Warszawie ma inne problemy niż klub w małej miejscowości, gdzie jest jedyną siłownią. Franczyzobiorcy chcą komunikatu „Xtreme Zielonka”, a nie „Xtreme Fitness” w ogóle. Z materiałów centrali robimy więc wersje pod konkretny klub, z nazwą miejscowości, ofertą klubu i lokalnymi zdjęciami.
Zapytaj agencję, jak to robi przy skali. Ręczne projektowanie każdej kreacji dla każdej placówki szybko staje się wąskim gardłem i kosztem. My tworzymy komplety kreacji z jednego wzoru i danych placówek (miasto, adres, oferta, zdjęcie) we wszystkich formatach, pionowym, kwadratowym i story. Jeden zestaw zatwierdzonych tekstów daje u nas 72 kreacje (24 warianty w 3 formatach). Opisujemy to szerzej w tekście o grafikach reklamowych dla wielu lokalizacji.
To samo dotyczy postów w social media. Wzór komunikacji ustala centrala, AI przygotowuje posty pod konkretny oddział, a przed publikacją każdy akceptuje człowiek.
Czy agencja zadba o widoczność placówek w Google i w AI?
Reklama przyprowadza klientów, dopóki płacisz. Część klientów placówki w ogóle nie klika w reklamy, tylko szuka usługi w Mapach Google albo pyta ChatGPT o polecany klub czy gabinet w swoim mieście. Zapytaj agencję, czy pozycjonuje wizytówki Google każdej placówki, czy placówki mają własne podstrony pod frazy typu usługa plus miasto i czy sprawdza, jak placówki wypadają w odpowiedziach modeli AI.
W adsfox robimy to dla każdej placówki osobno: pozycjonowanie wizytówki (dane, kategorie, zdjęcia, posty, opinie), SEO podstrony placówki i GEO, czyli przygotowanie placówki pod pytania zadawane ChatGPT, Gemini i AI Overviews. Szczegóły opisujemy w tekście o wizytówkach Google dla sieci placówek.
Kto zatwierdza zmiany i jak łączyć kampanie centrali z lokalnymi?
To pytanie, o którym sieci często zapominają, a potem jest źródłem konfliktów. Ustal na piśmie, kto akceptuje nowe kreacje, zmianę budżetu, zmianę oferty i uruchomienie promocji. W adsfox każda zmiana w kampaniach wymaga zatwierdzenia przez opiekuna, a agenci AI analizują i przygotowują materiały, ale o kampaniach i budżetach decyduje specjalista.
Druga sprawa to relacja kampanii ogólnopolskich z lokalnymi. Jeśli centrala prowadzi kampanię na całą Polskę, a placówki swoje lokalne, obie mogą licytować się o tych samych odbiorców i podbijać sobie koszt. Dobra agencja powie, jak rozdzieli role: kampania centrali buduje rozpoznawalność i rekrutację franczyzobiorców, a lokalne kampanie zbierają zapytania do konkretnych placówek. Jeśli budżet centrali pochodzi z wpłat franczyzobiorców, zasady opisujemy w tekście o tym, jak działa fundusz marketingowy we franczyzie.
Jak agencja mierzy leady i czy zabierzesz konta po rozstaniu?
Liczba formularzy w panelu reklamowym to dopiero połowa odpowiedzi. Zapytaj, czy agencja widzi, co dzieje się z leadem po jego pozyskaniu: czy ktoś oddzwonił, czy klient przyszedł, czy kupił. My łączymy dane z kampanii z CRM przez własny system do optymalizacji kampanii leadowych, a tam, gdzie placówki mają strony, pomiar wzmacnia server-side tracking.
Druga rzecz to własność. Konta reklamowe, profile, wizytówki i dane o leadach powinny należeć do sieci albo franczyzobiorców, a agencja powinna pracować na dostępie nadanym przez właściciela. Jeśli agencja zakłada konta na siebie, po rozstaniu tracisz historię kampanii i grupy odbiorców, a nowa agencja zaczyna od zera. Zapisz to w umowie przed startem.
Kiedy lepsza jest firma doradcza franczyzowa niż agencja performance?
Agencja performance marketingu pozyskuje klientów dla placówek i kandydatów na franczyzobiorców przez reklamy, SEO i social media. Nie zbuduje jednak systemu franczyzowego. Jeśli potrzebujesz modelu biznesowego sieci, umowy franczyzowej, podręcznika operacyjnego, wyceny opłat franczyzowych albo strategii rozwoju sieci, szukaj firmy doradczej specjalizującej się we franczyzie i prawnika. My tego nie robimy.
Te dwa rodzaje wsparcia dobrze się uzupełniają. Doradca pomaga zbudować sieć i przygotować ofertę dla franczyzobiorców, a agencja zajmuje się tym, żeby placówki miały klientów, a oferta docierała do właściwych kandydatów. O tej drugiej części piszemy w tekście o pozyskiwaniu franczyzobiorców.
Jak adsfox pracuje z sieciami franczyzowymi?
adsfox prowadzi marketing firm usługowych od 2018 roku, obsłużył ponad 350 klientów z ponad 20 branż i ma status Badged Meta Business Partner oraz Google Partner. Z siecią Xtreme Fitness pracujemy dwutorowo: z centralą przygotowujemy i publikujemy materiały i posty, a franczyzobiorcom prowadzimy kampanie, zarządzamy reklamami, postami i kreacjami oraz robimy konsultacje. Każdy klub ma własne konto i własnego opiekuna, a całość wspierają dedykowane narzędzia AI i wspólne analizy dla sieci. Sieć gabinetów Dobry Dietetyk nagrała z nami wywiad wideo o reklamie sieci franczyzowych w internecie.
Zakres obsługi sieci, od kampanii lokalnych po kreacje i posty dla wielu placówek, opisujemy na stronie marketing sieci franczyzowych.
Jeśli wybierasz agencję dla swojej sieci i chcesz zadać nam te jedenaście pytań, umów bezpłatną konsultację.
