Kampanie lokalne Google Ads dla firm z wieloma placówkami

Kampanie lokalne Google Ads to kampanie kierowane na obszar wokół konkretnej placówki, których celem są telefony, wizyty, prośby o wskazówki dojazdu albo formularze od ludzi z okolicy. Dla firmy z wieloma lokalizacjami najważniejsza decyzja zapada przed pierwszą reklamą: jedna kampania dla wszystkich placówek czy osobna dla każdej. Jedna kampania jest prostsza, ale nie pozwala przypisać stałego budżetu do placówki, więc w sieciach, gdzie oddziały mają własne budżety lub różnych właścicieli, lepiej działa osobna kampania na placówkę, zbudowana z jednego wzorca. Poniżej pokazujemy, jak działa kierowanie lokalne, gdzie wyświetlają się reklamy, jak wykorzystać Performance Max, Profil Firmy w Google i grupy lokalizacji oraz jak mierzyć leady osobno dla każdego oddziału.

Jak działają kampanie lokalne w Google Ads?

Google Ads nie ma dziś osobnego typu „kampania lokalna”. W 2022 roku Google przeniósł kampanie lokalne do Performance Max, a lokalność ustawia się kilkoma elementami w zwykłych typach kampanii. Pierwszy to kierowanie na lokalizację: miasto, region albo promień wokół adresu. Drugi to rozszerzenia lokalizacji (w nowszym panelu nazywane komponentami lokalizacji), które pokazują przy reklamie adres placówki pobrany z Profilu Firmy w Google. Trzeci to cele lokalne w Performance Max, na przykład wizyty w sklepie albo lokalne działania.

Przy kierowaniu warto sprawdzić jedno ustawienie. Domyślna opcja „Obecność lub zainteresowanie” pokazuje reklamy także osobom, które tylko interesują się danym miastem, a mieszkają daleko. Dla placówki, do której klient musi przyjechać, lepsza jest opcja „Obecność”, czyli osoby przebywające albo regularnie bywające w wybranym obszarze. To drobna zmiana, która często decyduje o tym, czy budżet trafia do ludzi mogących faktycznie przyjść.

Czym jest Performance Max dla celów lokalnych i sklepów stacjonarnych?

Performance Max z celami dla sklepów stacjonarnych to kampania, która optymalizuje wyświetlanie pod działania offline: wizyty w lokalu, kliknięcia „wyznacz trasę” i połączenia telefoniczne. Wymaga połączenia z Profilem Firmy w Google albo, w przypadku producentów sprzedających w cudzych sklepach, z lokalizacjami partnerów handlowych. Pomiar wizyt w sklepie jest dostępny tylko dla kont, które spełniają progi Google dotyczące ruchu i liczby lokalizacji, więc mniejsze sieci zwykle optymalizują pod lokalne działania.

Dla sieci usługowej ważne jest rozróżnienie celu. Jeśli klient przychodzi bez umawiania się, na przykład do sklepu albo punktu usługowego, Performance Max z celami lokalnymi ma sens. Jeśli placówka sprzedaje przez rozmowę (gabinet, klub, salon, szkoła), głównym celem jest formularz albo telefon, a wtedy podstawą zwykle zostaje kampania w sieci wyszukiwania z kierowaniem na promień, a Performance Max z celem leadowym ją uzupełnia.

Gdzie wyświetlają się reklamy lokalne Google Ads?

To zależy od typu kampanii. Kampania w sieci wyszukiwania pokazuje reklamy w wynikach wyszukiwania Google, a z rozszerzeniem lokalizacji także z adresem placówki i odległością. Performance Max z celami dla sklepów stacjonarnych, według pomocy Google Ads, może wyświetlać reklamy w kilku miejscach jednocześnie:

• w Mapach Google, także jako wyróżniona pinezka przy wyszukiwaniu w okolicy,
• w sieci wyszukiwania Google,
• w sieci reklamowej Google i w Gmailu,
• na YouTube,
• w Waze,
• przy wynikach związanych z Profilem Firmy w Google.

Dla sieci placówek najcenniejsze są Mapy i wyszukiwarka, bo tam trafia osoba, która szuka usługi „w pobliżu” i jest gotowa przyjść. Pozostałe miejsca budują zasięg i przypominają o marce. Warto zestawić to z widocznością bezpłatną: wizytówka w Mapach działa bez budżetu, jeśli jest zadbana, co opisujemy przy pozycjonowaniu lokalnym firmy.

Jedna kampania na wszystkie lokalizacje czy osobna na placówkę?

Jedna kampania z wieloma lokalizacjami sprawdza się, gdy placówki należą do jednego właściciela, mają wspólny budżet i podobną ofertę. Jest mniej ustawień, a algorytm szybciej zbiera dane. Ograniczenie jest jedno, ale poważne: budżet w Google Ads ustawia się na poziomie kampanii. Nie da się w niej zagwarantować, że placówka w Rzeszowie wyda tyle samo co placówka w Gdańsku. Korekty stawek dla lokalizacji tego nie załatwią, bo przy automatycznych strategiach ustalania stawek w dużej mierze przestają działać.

Osobna kampania na placówkę daje stały budżet, osobny raport i treść z nazwą miasta. W sieci franczyzowej, gdzie każdy franczyzobiorca płaci za siebie, często idzie się krok dalej i zakłada osobne konto reklamowe na placówkę, spięte kontem menedżera centrali lub agencji. Tak pracujemy z Xtreme Fitness po stronie Meta Ads: każdy klub ma własne konto, własny budżet i własny raport. Ten sam model opisujemy w tekście o Facebook Ads dla sieci franczyzowej.

Jak ustawić promień i lokalizacje dla każdej placówki?

Promień powinien odpowiadać realnemu obszarowi dojazdu klientów, a ten różni się między placówkami tej samej sieci. W centrum dużego miasta klient nie przejedzie przez pół miasta na zajęcia, w mniejszej miejscowości chętnie dojedzie z sąsiedniej gminy. Jeden promień dla całej sieci to częsty powód przepalania budżetu.

Trzy zasady, które stosujemy:

1. Zacznij od węższego obszaru i poszerzaj go na podstawie raportu lokalizacji w Google Ads, który pokazuje, skąd faktycznie przychodzą kliknięcia i konwersje.
2. Gdy dwie placówki leżą blisko siebie, podziel obszar (promieniami albo dzielnicami) tak, żeby się nie nakładał. Kampanie tej samej firmy nie zyskują na tym dodatkowych wyświetleń, a raporty placówek się mieszają.
3. Wyklucz obszary, których placówka nie obsługuje, zamiast liczyć, że algorytm sam je pominie.

Przy kilkudziesięciu placówkach ręczne ustawianie tego w panelu zajmuje dni. Dlatego kampanie dla sieci tworzymy z jednego wzorca, podstawiając lokalizację, promień, budżet i treść każdej placówki.

Jak wykorzystać Profil Firmy w Google i grupy lokalizacji?

Profil Firmy w Google to źródło adresów dla całej lokalnej części Google Ads. Sieć powinna mieć wszystkie placówki w jednym koncie Profilu Firmy, do którego centrala ma dostęp właścicielski, a franczyzobiorcy dostęp do swoich lokalizacji. To konto łączy się z Google Ads i od tej chwili rozszerzenia lokalizacji mogą pokazywać przy reklamie adres najbliższej placówki.

Grupy lokalizacji pozwalają wskazać, które placówki biorą udział w danej kampanii. W Performance Max z celami lokalnymi wybiera się wszystkie lokalizacje albo ich grupę, a przy rozszerzeniach lokalizacji można filtrować placówki po etykietach z Profilu Firmy. Etykiety nadaje się każdej lokalizacji w Profilu Firmy, na przykład „region-poludnie” albo nazwę franczyzobiorcy. Dzięki temu kampania franczyzobiorcy pokazuje wyłącznie jego adres, a kampania regionalna tylko placówki z danego regionu.

Warto też pilnować zgodności danych. Nieaktualne godziny w wizytówce psują reklamę tak samo jak wynik bezpłatny, bo klient trafia pod zamknięte drzwi.

Jak ustawić kampanie lokalne Google Ads krok po kroku?

Dla sieci placówek kolejność wygląda tak:

1. Uporządkuj Profil Firmy. Wszystkie placówki w jednym koncie, aktualne dane, etykiety według regionu lub franczyzobiorcy.
2. Połącz Profil Firmy z Google Ads i dodaj rozszerzenia lokalizacji z filtrem etykiet.
3. Zdecyduj o strukturze. Jedna kampania, kampania na placówkę albo konto na placówkę, zależnie od tego, kto płaci i kto dostaje leady.
4. Ustaw kierowanie na promień wokół placówki z opcją „Obecność” i wykluczeniami.
5. Przygotuj strony docelowe z adresem, zdjęciami i formularzem konkretnej placówki. Jedna strona dla całej sieci obniża współczynnik konwersji.
6. Skonfiguruj konwersje: formularz, połączenie, a w Performance Max cele lokalne.
7. Dodaj Performance Max tam, gdzie klient przychodzi bez umawiania się albo gdy kampania w wyszukiwarce ma już stabilne dane.
8. Sprawdzaj kampanie codziennie. U nas anomalie wyłapują agenci AI, a o zmianach w kampaniach i budżetach decyduje specjalista.

Ogólny proces zakładania kampanii od zera opisujemy też na stronie naszej agencji Google Ads.

Jak mierzyć leady z kampanii lokalnych dla każdej placówki?

Każdy lead musi nieść informację o placówce. Najprościej przez osobną stronę docelową dla każdej lokalizacji albo parametr w adresie, który trafia do ukrytego pola formularza. Lead ląduje w CRM albo w systemie, z którego placówka korzysta na co dzień, a centrala i franczyzobiorca widzą w raporcie te same liczby, każdy w swoim zakresie.

Sam formularz to za mało. U naszych klientów widzimy, co dzieje się bez statusów: sieć usługowa z około 15 aktywnymi kampaniami traciła po drodze około 15% leadów i nie oznaczała statusem reszty, więc z około 150 leadów sprzedawało się około 10, a kampanii nie dało się optymalizować pod sprzedaż. Sieć klinik stomatologicznych od pierwszej rozmowy pytała o walidację leadów w CRM, bo liczyły się dla niej koszt i jakość leada, nie sama liczba formularzy.

Rozwiązaniem jest powrót statusów do Google Ads przez import konwersji offline albo server-side tracking. Wtedy kampania każdej placówki uczy się na klientach, którzy kupili.

Kiedy warto oddać kampanie sieci agencji?

Gdy placówek jest więcej niż kilka, a każda potrzebuje własnego budżetu, raportu i treści. Wtedy praca polega w większości na powielaniu, pilnowaniu spójności i pomiarze, a nie na pojedynczych ustawieniach. Dobrym startem jest pilotaż na jednej do trzech placówkach, zanim kampanie obejmą całą sieć. O tym, jak dzielić obowiązki między centralę a franczyzobiorców, piszemy w tekście o marketingu lokalnym w sieci franczyzowej, a kolejne teksty znajdziesz w kategorii marketing franczyzy.

adsfox to agencja marketingowa dla firm usługowych, która prowadzi cały marketing: treści, pozycjonowanie SEO i GEO, kampanie reklamowe i stronę. Od 2018 roku obsłużyliśmy ponad 350 klientów, jesteśmy Google Partnerem i Meta Business Partnerem. Dla sieci prowadzimy marketing sieci franczyzowych: kampanie z jednego wzorca dla kilkudziesięciu albo kilkuset placówek, leady oznaczone placówką i raport osobno dla centrali i dla franczyzobiorcy.

Masz kilka lub kilkadziesiąt placówek i chcesz sprawdzić, jak ustawić dla nich Google Ads? Napisz do nas. Przejrzymy obecne konto i zaproponujemy strukturę kampanii dla Twojej sieci.