Marketing dystrybutora B2B: rejestracje partnerów

Marketing dystrybutora B2B różni się od reklamy sklepu jedną fundamentalną rzeczą: nie sprzedajesz produktu, sprzedajesz współpracę. Klientem jest firma wykonawcza albo handlowa, która ma się zarejestrować w Twoim systemie i zamawiać latami. W naszym case study dystrybutora okien ta logika dała się zmierzyć wprost: po 3 miesiącach współpracy 30% wszystkich rejestracji w systemie partnerskim pochodziło z kampanii na Facebooku. Poniżej cała konstrukcja.

Liczby pochodzą z naszego case study reklamy dla dystrybutora okien.

Dlaczego marketing dystrybutora to inna gra?

Trzy różnice ustawiają wszystko. Wartość relacji: partner, który się zarejestruje i zacznie zamawiać, generuje przychód przez lata, więc koszt jego pozyskania wolno liczyć zupełnie inaczej niż koszt pojedynczej sprzedaży. Wąska grupa: nie celujesz w konsumentów, tylko w firmy z konkretnej branży, których jest skończona liczba na rynku. Decyzja biznesowa: wykonawca zmienia dostawcę, gdy widzi lepsze warunki, dostępność i wsparcie, a nie pod wpływem impulsu.

Z tego wynika struktura kampanii: przekaz o współpracy zamiast przekazu o produkcie, i mierzenie rejestracji zamiast kliknięć.

Jak wyglądał podział kanałów w case study?

Budżet dystrybutora dzielił się tak: Google Search Ads 65%, Google Display 5%, Facebook i Instagram 30%, a w późniejszym etapie doszły jeszcze kampanie Bing Ads. Każdy kanał robił swoją robotę:

• Wyszukiwarka Google łapała firmy aktywnie szukające dostawcy: frazy o hurcie, współpracy, konkretnych produktach. To najkrótsza droga do partnera, który już chce zmienić źródło zaopatrzenia.
• Facebook i Instagram docierały do wykonawców, którzy nie szukali aktywnie, ale byli właściwym profilem. I tu wynik, który zaskakuje sceptyków B2B: po 3 miesiącach 30% wszystkich rejestracji w systemie pochodziło właśnie z Facebooka. Właściciele firm wykonawczych to też ludzie z telefonami.
• Bing Ads doszły jako uzupełnienie: partnerzy pracują na służbowych komputerach z Windowsem, gdzie Bing jest domyślny, a konkurencja reklamowa mniejsza. Kiedy ten kanał ma sens, opisaliśmy szerzej we wpisie o wyszukiwarce Bing.

Wniosek przenośny: w B2B wyszukiwarka jest rdzeniem, ale social potrafi dowozić rejestracje, jeśli przekaz mówi o biznesie odbiorcy, a nie o produkcie w ogólności.

Co mierzyć: rejestracje i ich jakość

Miara tego projektu była jednoznaczna: rejestracje w systemie partnerskim, z rozbiciem na źródła. To pozwoliło policzyć udział Facebooka (30%) i zarządzać budżetem na danych. Krok dalej, który rekomendujemy każdemu dystrybutorowi: mierzyć też aktywność zarejestrowanych, bo rejestracja bez zamówień to metryka próżności. Spięcie kampanii z systemem partnerskim albo CRM opisaliśmy we wpisie o połączeniu CRM z kampaniami.

Punkty odniesienia kosztowe z innych branż zebraliśmy w benchmarku 20 kampanii w 11 branżach; obsługa kampanii zaczyna się u nas od 980 zł miesięcznie za kanał.

Jaki przekaz działa na partnerów?

Wykonawca nie potrzebuje poezji o oknach; potrzebuje odpowiedzi na pytania biznesowe. Działa: warunki współpracy, dostępność i terminy, wsparcie (transport, reklamacje, materiały), stabilność dostawcy. Dobrze pracują też dowody: liczba partnerów, lata na rynku, konkretne realizacje. Słabo działa katalogowa prezentacja produktów bez kontekstu współpracy, bo na tym poziomie partner porównuje dostawców, nie okna.

Osobna uwaga o kreacjach na Facebooku w B2B: przekaz musi w pierwszej sekundzie zasygnalizować “to do firm”, inaczej algorytm zbierze konsumentów. Sformułowania typu “dla wykonawców”, “system partnerski”, “hurt” to nie ozdobniki, tylko filtr.

Przestroga: własność zasobów

Jak w każdym projekcie przypominamy: około 40% klientów, którzy trafiają do nas z innych agencji, ma problem z odzyskaniem swoich zasobów, a w krytycznych przypadkach kończy się to koniecznością zmiany całej domeny. System partnerski, konto reklamowe i piksel to infrastruktura Twojego biznesu; ma należeć do Ciebie.

Od czego zacząć u siebie?

1. Zdefiniuj rejestrację partnera jako mierzone zdarzenie z rozbiciem na źródła.
2. Postaw rdzeń w Google Ads na frazy współpracy i hurtu.
3. Dołóż kampanie na Facebooku z przekazem jawnie biznesowym; u nas dowiozły 30% rejestracji.
4. Po ustabilizowaniu rdzenia testuj Bing Ads jako tańsze uzupełnienie.

Chcesz policzyć taki układ dla swojej dystrybucji? Odbierz bezpłatną konsultację: przejdziemy przez Twój system partnerski, marże i rynek, i rozpiszemy kanały pod rejestracje, nie pod kliknięcia.