Reklama na Facebooku krok po kroku: pierwsza kampania
Pierwszą reklamę na Facebooku robi się w Menedżerze reklam, nie przyciskiem “promuj post”, i ta jedna decyzja oddziela kampanie, które sprzedają, od kampanii, które zbierają polubienia. Pełna ścieżka to pięć kroków: konto firmowe, piksel ze zdarzeniami, cel kampanii, grupa odbiorców i kreacja. Ten poradnik przechodzi przez nie po kolei i pokazuje, gdzie początkujący najczęściej palą budżet.
Podstawa przed startem: Facebook i Instagram to jeden system reklamowy Meta. Kampanię ustawiasz raz i możesz emitować w obu aplikacjach, więc wszystko poniżej dotyczy także reklamy na Instagramie.
Krok 1: konto firmowe zamiast prywatnych skrótów
Zacznij od Menedżera firmy (Meta Business Suite) i utwórz w nim konto reklamowe należące do firmy. Unikniesz w ten sposób klasycznego problemu: konta reklamowego przypiętego do prywatnego profilu pracownika, który kiedyś odejdzie razem z dostępem i historią. Dodaj metodę płatności firmy i nadaj dostępy rolami, nie hasłem przekazywanym na komunikatorze.
Przy okazji przygotuj to, co będzie potrzebne do weryfikacji: strona firmowa na Facebooku połączona z Menedżerem i uprawnienia administratora. Dokumenty do ewentualnej weryfikacji firmy zebraliśmy w osobnym poradniku.
Krok 2: piksel i zdarzenia, zanim wydasz złotówkę
Piksel Meta to kod na Twojej stronie, który mówi systemowi, co ludzie na niej robią. Bez niego kampania jest ślepa: nie wie, kto wypełnił formularz ani kto kupił, więc nie ma się na czym uczyć.
Zainstaluj piksel przez Google Tag Manager i zdefiniuj zdarzenia, które są dla Ciebie pieniędzmi: wysłany formularz, rozpoczęcie czatu, zakup, kliknięcie w telefon. Samo “odwiedził stronę” to za mało, bo system będzie szukał ludzi podobnych do odwiedzających, a Ty chcesz podobnych do kupujących. Coraz większa część ruchu blokuje pomiar po stronie przeglądarki, dlatego przy poważniejszych budżetach dokłada się pomiar po stronie serwera, który domyka lukę w danych.
Krok 3: cel kampanii, czyli decyzja ważniejsza niż budżet
Menedżer reklam zapyta o cel i to jest moment, w którym rozstrzyga się większość wyniku. System optymalizuje dokładnie pod to, co wybierzesz:
- Aktywność przyniesie polubienia i komentarze od ludzi, którzy lubią lajkować.
- Ruch przyniesie kliknięcia od ludzi, którzy klikają, ale rzadko kupują.
- Kontakty albo sprzedaż przyniesie zdarzenia z piksela: formularze, wiadomości, zakupy.
Jeśli prowadzisz firmę usługową, zwykle właściwy jest cel kontaktowy z optymalizacją pod zdarzenie formularza albo format Lead Ads z formularzem w aplikacji, który opisaliśmy we wpisie o Facebook Lead Ads. Sklep wybiera sprzedaż z optymalizacją pod zakup. Wybór celu “ruch”, bo “najpierw niech poznają markę”, to najdroższy mit początkujących.
Krok 4: grupa odbiorców bez przekombinowania
Intuicja każe zawężać: wiek, zainteresowania, zachowania, wszystko naraz. Praktyka pokazuje co innego: system uczy się na sygnałach konwersji i przy dobrym pomiarze sam znajduje właściwych ludzi szybciej, niż Ty ich opiszesz suwakami. Na start wystarczy sensowna lokalizacja, szeroki przedział wieku i ewentualnie jedno kluczowe zainteresowanie. Mikrogrupa za to dusi kampanię: mało danych, drogo, wolna nauka.
Wyjątek: wykluczenia. Wyklucz obecnych klientów tam, gdzie to ma sens, i osoby, które już skonwertowały, żeby nie płacić za dotarcie do przekonanych.
Krok 5: kreacja, czyli miejsce, gdzie wygrywa się aukcję
W feedzie reklama konkuruje z treściami znajomych, nie z innymi reklamami. Ma ułamek sekundy, żeby zatrzymać kciuk. Trzy zasady, które konsekwentnie działają:
- Konkret zamiast sloganu. “Umyjemy elewację w jeden dzień” bije “Jakość i doświadczenie”.
- Kilka wariantów naraz. Dwie, trzy grafiki i wideo na start; system sam wypromuje zwycięzcę, a Ty dowiesz się, co działa na Twoją grupę.
- Zgodność z landing page. Obietnica z reklamy musi być na stronie docelowej od pierwszego ekranu, inaczej płacisz za kliknięcia, które kończą się odbiciem.
Pierwsze tygodnie: czego nie robić
Nie oceniaj kampanii po trzech dniach, bo system dopiero zbiera sygnały. Nie zmieniaj wszystkiego naraz, bo nie dowiesz się, co zadziałało. Nie duś budżetu na pięć kampanii jednocześnie, bo żadna nie zbierze danych. I nie patrz na polubienia: patrz na koszt konwersji i jej jakość.
Punkty odniesienia dla kosztu leada zebraliśmy w benchmarku 20 kampanii w 11 branżach: od 8 do 45 zł zależnie od branży. Jeśli Twoje wyniki mocno odstają, w pierwszej kolejności sprawdź pomiar i cel kampanii, nie kreację.
Kiedy oddać to specjaliście?
Uczciwie: pierwszą prostą kampanię firmowa “jednoosobowa armia” ogarnie z tym poradnikiem. Granica przebiega przy skali: testy wielu kreacji, remarketing, optymalizacja pod jakość leada z danymi z CRM, utrzymanie wyników przy rosnącym budżecie. Tam godziny i błędy zaczynają kosztować więcej niż obsługa.
Robimy to od 2018 roku dla ponad 350 klientów z ponad 20 branż, jako Meta Business Partner na poziomie Badged. Zobacz, jak prowadzimy reklamę na Facebooku i Instagramie, i odbierz bezpłatną konsultację. Przejrzymy Twoją kampanię albo plan i wskażemy, co poprawić najpierw.
