Brand vs non-brand ROAS: dlaczego łączny wynik może mylić

Brand vs non-brand ROAS to jedno z pierwszych rozróżnień, które warto wprowadzić, zanim zacznie się skalować budżet reklamowy. ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę (Return on Ad Spend), pokazuje, ile przychodu przynosi każda złotówka wydana na kampanię. Problem w tym, że łączna liczba często ukrywa dwie zupełnie różne historie: jedną o użytkownikach, którzy już znają markę, i drugą o tych, którzy dopiero ją poznają.

ROAS to metryka, która mierzy stosunek przychodu z reklamy do jej kosztu. Przykładowo, jeśli firma wydała 1000 zł na kampanię i zanotowała 4000 zł przychodu, ROAS wynosi 4:1, czyli 400%. Taka informacja jest potrzebna, ale sama w sobie nie mówi, skąd ten wynik się wziął. A to ma kluczowe znaczenie dla decyzji o budżecie.

Dlaczego ruch brandowy zaburza obraz kampanii?

Ruch brandowy to użytkownicy, którzy w wyszukiwarkę wpisują nazwę firmy, domenę albo konkretny produkt związany z marką. Są już w pewnym stadium świadomości. Często szukają adresu, chcą przejść do sklepu albo porównać ofertę z wcześniejszym doświadczeniem. Z tego powodu konwertują znacznie częściej i taniej niż użytkownicy ogólni.

Według danych Wordstream, CTR na zapytaniach brandowych w Google Ads sięga nawet 50-60%, podczas gdy na hasłach ogólnych często wynosi 1-5%. To pokazuje, jak inny jest potencjał tych dwóch grup. Kampania brandowa jest więc przewidywalna, tania w kliknięciu i bardzo efektywna. Ale nie rozszerza bazy klientów. Ona ją obsługuje.

Kiedy łączymy te dwa typy ruchu w jednym ROAS, wysoki wynik brandowy może przykryć słabsze wyniki non-brand. Z perspektywy właściciela firmy wygląda to tak: kampania generuje ROAS 400%, więc wszystko jest dobrze. W rzeczywistości ROAS brandowy może wynosić 800%, a non-brandowy ledwo przekraczać 100%. To różnica między „kampania się zwraca” a „kampania na nowych klientów generuje straty”.

Co to jest ROAS non-brand i dlaczego warto go mierzyć osobno?

ROAS non-brand to zwrot z reklam na zapytania ogólne, kategoryczne lub problemowe. To użytkownicy, którzy szukają rozwiązania, ale nie wpisali nazwy konkretnej firmy. Dla nich reklama jest narzędziem pozyskania, a nie tylko przekierowania.

Właśnie ten wskaźnik najlepiej pokazuje, czy kampania potrafi przyciągać nowych klientów. Jeśli non-brand ROAS jest stabilny i opłacalny, firma może bezpiecznie zwiększać budżet, bo każda dodatkowa złotówka buduje bazę. Jeśli jest niski albo ujemny, skalowanie kampanii oznacza skalowanie strat.

W adsfox, jako Google Partner i Badged Meta Business Partner, przy audytach kampanii Google Ads dla firm usługowych regularnie widzimy ten sam wzorzec: łączny ROAS wygląda korzystnie, ale po rozdzieleniu brandu od non-brand okazuje się, że większość przychodu pochodzi od osób, które i tak szukały marki. To ważna informacja dla decyzji o budżecie, ale też dla oceny agencji czy specjalisty, który prowadzi kampanię.

Jak rozdzielić brand od non-brand w praktyce?

Najprostszy sposób to oddzielenie kampani lub grup reklam według typu słów kluczowych:

• Brand: nazwa firmy, skróty, nazwy produktów, domena, błędne pisownie marki.
• Non-brand: ogólne hasła branżowe, kategorie produktów, zapytania problemowe, porównania.

W Google Ads można to zrobić na poziomie kampanii albo grup reklam w ramach jednej kampanii. Ważne, żeby raportowanie było transparentne. Po rozdzieleniu porównujemy nie tylko ROAS, ale też CTR, CPC, współczynnik konwersji i wartość konwersji. To daje pełniejszy obraz.

Warto też pamiętać o zapytaniach hybrydowych, czyli takich, które zawierają nazwę branży i marki, np. „agencja Google Ads adsfox”. Takie zapytania zazwyczaj traktujemy jako brandowe, ponieważ intencja użytkownika jest skierowana do konkretnej firmy. Nie ma jednak jednej uniwersalnej reguły. Ważne, żeby podział był konsekwentny i opisany w raportowaniu.

Co zrobić, gdy non-brand ROAS jest za niski?

Niski non-brand ROAS nie oznacza od razu, że Google Ads się nie sprawdza. Znaczy to, że coś w ścieżce klienta nie działa tak, jak powinno. Zanim podniesiemy budżet albo zrezygnujemy z kanału, warto sprawdzić kilka obszarów:

1. Dopasowanie słów kluczowych do oferty. Czy reklama pojawia się na zapytaniach, które realnie opisują problem, jaki rozwiązujemy?
2. Landing page. Czy strona docelowa odpowiada na intencję zapytania? Czy oferta jest jasna w pierwszych sekundach?
3. Ścieżka konwersji. Czy formularz jest krótki? Czy CTA jest czytelne? Czy na mobile wszystko działa płynnie?
4. Jakość leadów. Czy konwersje to realne zapytania sprzedażowe, czy przypadkowe zapisania?
5. Sygnały zwrotne. Czy kampania dostaje informację o tym, które leady stały się klientami? Bez tego algorytm optymalizuje się pod ilość, a nie wartość.

Jeśli te elementy są ustawione prawidłowo, a non-brand ROAS nadal jest niski, może okazać się, że dany segment jest bardzo konkurencyjny albo że cykl zakupowy w branży jest długi. Wtedy warto rozważyć inne metryki, np. koszt pozyskania leada w perspektywie całego lejka sprzedażowego.

Nie wiesz, czy Twój łączny ROAS nie ukrywa słabszych wyników? Umów bezpłatną konsultację - przeanalizujemy strukturę kampanii i pokażemy, ile realnie kosztuje pozyskanie nowego klienta.

Czy powinieneś rezygnować z kampanii brandowej?

Absolutnie nie. Kampania brandowa ma swoje miejsce w mixie. Chroni markę przed konkurencją, która może licytować się na Twoją nazwę, i zapewnia, że użytkownik, który Cię szuka, trafi na właściwą stronę. Jej celem nie jest jednak pozyskiwanie nowych klientów, tylko ochrona oraz konwersja osób już zainteresowanych.

Błędem jest traktowanie kampanii brandowej jako głównego motoru wzrostu. Jeśli firma chce się rozwijać, musi budować non-brand. A do tego potrzebuje oddzielnej metryki i oddzielnej oceny.

Podsumowanie

Brand vs non-brand ROAS to nie techniczny detal, tylko klucz do realnej oceny kampanii. Łączny ROAS wygląda dobrze na raporcie, ale może mylić decyzje o budżecie. Rozdzielenie tych dwóch źródeł ruchu pokazuje, czy firma faktycznie pozyskuje nowych klientów, czy tylko obsługuje tych, którzy już o niej wiedzieli.

W adsfox pomagamy firmom usługowym ustawiać kampanie Google Ads tak, żeby dane były czytelne i prowadziły do decyzji biznesowych, a nie do zadowolenia z ładnego wykresu. Jeśli chcesz sprawdzić, jak wygląda struktura Twoich kampanii, skorzystaj z naszej obsługi kampanii Google Ads lub zamów audyt działań marketingowych.

Umów bezpłatną konsultację - pokażemy, gdzie Twój budżet pracuje naprawdę, a gdzie tylko wygląda na efektywny.