Reklama na LinkedIn: czy warto i dla kogo ma sens

Reklama na LinkedIn opłaca się wtedy, gdy jeden pozyskany klient jest wart na tyle dużo, że stać Cię na kilkadziesiąt kliknięć w drodze do niego, a osobę decyzyjną da się opisać stanowiskiem, branżą i wielkością firmy. Nie opłaca się przy tanim produkcie konsumenckim, przy masowej grupie odbiorców i wtedy, gdy budżet ledwo starcza na jeden kanał. To najdroższy kanał w social mediach i nie ma sensu tego ukrywać: cała jego przewaga polega na tym, że płacisz za dotarcie do właściwej osoby, a nie do dużej liczby osób.

Poniżej znajdziesz kryteria, które stosujemy przy tej decyzji, oraz sytuacje, w których odradzamy LinkedIn Ads zamiast go sprzedawać.

Czym jest reklama na LinkedIn i czym różni się od innych kanałów?

Reklama na LinkedIn to płatne kampanie kierowane po danych zawodowych, które użytkownicy sami o sobie podają i regularnie aktualizują, bo od tego zależy ich kariera. Wybierasz stanowisko, szczebel decyzyjny, branżę, wielkość firmy, staż pracy, umiejętności, a nawet konkretne organizacje z listy.

Różnica wobec Meta Ads czy Google Ads jest zasadnicza. W Google docierasz do osoby, która właśnie czegoś szuka. Na Meta do osoby o określonym profilu zachowań i zainteresowań. Na LinkedIn do osoby, która w swojej firmie odpowiada za konkretny budżet, niezależnie od tego, czy akurat czegoś szuka.

Za tę precyzję płacisz w cenie kliknięcia. Dlatego decyzja o wejściu w ten kanał nie jest decyzją marketingową, tylko rachunkiem: ile jest wart klient i ilu kliknięć potrzebujesz, żeby go zdobyć. Bez tej arytmetyki nawet dobrze ustawiona kampania będzie tylko drogim testem.

Kiedy reklama na LinkedIn ma sens?

Najkrócej: gdy sprzedajesz drogo, do firm, a decyzję podejmuje konkretna rola w organizacji. Z naszego doświadczenia dobrze rokują:

• Usługi abonamentowe i wdrożenia - oprogramowanie dla firm, systemy, integracje, obsługa outsourcingowa. Klient zostaje na miesiące lub lata, więc wolno zapłacić więcej za jego pozyskanie.
• Sprzedaż do dużych organizacji - gdy Twój rynek to kilkaset firm z listy i chcesz pokazać przekaz wyłącznie ludziom z tych organizacji.
• Usługi profesjonalne z wysoką wartością zlecenia - doradztwo, kancelarie, audyty, projektowanie, usługi finansowe.
• Rekrutacja specjalistów - gdy szukasz osób o konkretnym zawodzie i stażu, a nie kandydatów w ogóle.
• Szkolenia, studia podyplomowe i kursy zawodowe - kryterium wyboru odbiorcy jest tu zawód, więc dane z profilu działają.

Wspólny mianownik: wysoka wartość jednego klienta i grupa odbiorców, którą da się opisać zawodowo. Jeśli Twoi klienci różnią się głównie wiekiem, miejscem zamieszkania albo zainteresowaniami, dotrzesz do nich taniej gdzie indziej.

Jak policzyć, czy LinkedIn Ads spina się w Twojej firmie?

Zanim wydasz pierwszą złotówkę, przejdź przez cztery liczby ze swojej firmy. Nie z internetu, tylko własne.

Rachunek jest jednym zdaniem: marża z jednego klienta musi pokryć koszt wszystkich kliknięć i leadów potrzebnych do jego zdobycia, plus obsługę kampanii, i jeszcze zostawić zarobek. Jeśli nie znasz odsetka zapytań zamienionych w sprzedaż, zacznij od tego, bo bez tej liczby każdy kanał oceniasz na wyczucie. Jak spiąć te dane, opisujemy we wpisie o CRM i kampaniach reklamowych.

Dla kogo LinkedIn Ads nie ma sensu?

To pytanie zadajemy równie często jak poprzednie, bo odradzenie kanału bywa tańsze niż jego test. LinkedIn Ads zwykle nie jest dobrym wyborem, gdy:

• Sprzedajesz tanio i masowo - produkt za kilkadziesiąt złotych nie udźwignie ceny kliknięcia, nawet przy świetnej kampanii.
• Grupa odbiorców jest konsumencka - beauty, gastronomia, fitness, handel detaliczny. Ci klienci są tańsi do zdobycia na Meta lub w Google.
• Budżet starcza tylko na jeden kanał - rozbicie go między dwie platformy zwykle oznacza, że żadna nie zbierze dość danych, żeby cokolwiek udowodnić.
• Nie ma czym wypełnić kampanii - bez materiału, który coś wnosi (raport, zestawienie, nagranie, konkretny przypadek), zostaje sam formularz, a to na LinkedIn działa słabo.
• Firma nie mierzy jakości zgłoszeń - jeśli nie wiesz, które leady zamieniają się w umowę, drogi kanał tylko szybciej pokaże ten brak.

Jeśli rozpoznajesz u siebie trzy z tych punktów, decyzja jest właściwie podjęta i nie brzmi ona “tak”. Zajmij się najpierw brakiem, bo nowy kanał go nie naprawi.

Jak wygląda sensowna kampania LinkedIn Ads dla B2B?

Kampania LinkedIn Ads B2B rzadko działa jako “formularz od pierwszego kontaktu”. Lepiej sprawdza się układ, w którym najpierw dajesz coś wartościowego, a dopiero potem prosisz o kontakt: raport, zestawienie danych, nagranie z webinaru albo konkretny opis wdrożenia.

Do zbierania danych używa się formatu Lead Ads, w którym pola formularza wypełniają się automatycznie z profilu, więc odbiorca nie przepisuje ręcznie nazwy firmy i stanowiska. Kluczowe jest jednak to, co dzieje się potem: lead musi trafić prosto do CRM, a handlowiec musi się odezwać tego samego dnia. Przy tej cenie kliknięcia kontakt leżący tydzień w eksporcie to wyrzucone pieniądze.

Trzeci element to sygnał zwrotny. Oznaczasz w CRM, które zgłoszenia handlowiec zakwalifikował, i odsyłasz tę informację do systemu reklamowego, żeby kampania uczyła się na jakości, a nie na liczbie formularzy. Tak właśnie układamy kampanie LinkedIn Ads u klientów.

Czy zamiast LinkedIna lepiej zacząć od innego kanału?

Często tak i mówimy to wprost. Jeśli Twoi klienci sami szukają rozwiązania, pierwszy powinien być Google Ads, bo tam przechwytujesz gotowy popyt zamiast go budować. Jeśli grupa jest szersza, a produkt da się pokazać, szybciej zweryfikujesz komunikat na Meta.

Mamy na to dane z własnych kampanii w innych kanałach. W klinice medycyny estetycznej udział leadów zakwalifikowanych wzrósł z 21,1 procent do 45,7 procent, a koszt kontaktu spadł z 33,98 zł do 28,32 zł. Mechanizm, który to zrobił, czyli odsyłanie do systemu reklamowego informacji o jakości leada, jest dokładnie ten sam, którego potrzebujesz na LinkedIn.

Świadomie nie podajemy tu widełek kosztu leada z LinkedIna: nie mamy dla tej platformy porównywalnej próby danych. Nasze rzeczywiste wyniki z 20 kampanii w 11 branżach, w tym koszt leada dla kancelarii prawnej na poziomie 30 do 45 zł, zebraliśmy w benchmarku CPL i ROAS. Punkty odniesienia dla kanału, od którego zwykle warto zacząć, znajdziesz przy obsłudze Google Ads.

Jak ocenić, czy test LinkedIn Ads się udał?

Test oceniaj po tych samych miarach, co każdy inny kanał, tylko z dłuższym horyzontem, bo cykl decyzyjny w B2B jest dłuższy niż w sprzedaży konsumenckiej. Liczba wyświetleń i reakcji nie jest wynikiem biznesowym.

Sprawdź przede wszystkim:

• koszt zgłoszenia zakwalifikowanego przez sprzedaż, a nie kontaktu w ogóle,
• czy zapytania pochodzą ze stanowisk i firm, na których Ci zależy,
• ile z nich weszło w rozmowę handlową i na jakim etapie utknęło,
• jak wygląda ten sam okres w Twoim głównym kanale,
• czy grupa docelowa nie wyczerpała się szybciej, niż zdążyłeś zebrać dane.

Jeśli po kilku tygodniach koszt wartościowego kontaktu jest wyraźnie wyższy niż w kanale głównym i nie widać trendu spadkowego, uczciwym wnioskiem jest zamknięcie testu albo przesunięcie go w czasie. To też jest wynik i lepiej przyjąć go po kwartale niż po roku.

Jak podjąć tę decyzję u siebie?

Odpowiedz na trzy pytania: ile zarabiasz na jednym kliencie, czy Twojego odbiorcę da się opisać stanowiskiem i branżą oraz czy wiesz, które zgłoszenia zamieniają się w sprzedaż. Trzy razy “tak” oznacza, że test LinkedIn Ads jest uzasadniony. Choćby jedno “nie” oznacza, że najpierw trzeba zająć się tym brakiem.

W adsfox pracujemy od 2018 roku, obsłużyliśmy ponad 350 klientów z ponad 20 branż i jesteśmy Meta Business Partner na poziomie Badged oraz Google Partner. Dzięki temu przy takiej rozmowie mamy porównanie: wiemy, kiedy droższy kanał realnie dokłada kontrakty, a kiedy tylko rozprasza budżet, który lepiej pracowałby gdzie indziej.

Odbierz bezpłatną konsultację - przejdziemy przez Twoją wartość klienta, proces sprzedaży i obecny pomiar, a potem powiemy wprost, czy reklama na LinkedIn jest u Ciebie kanałem na teraz, na później, czy w ogóle.