LinkedIn Lead Ads: formularze, CRM i jakość leada

LinkedIn Lead Ads to format reklamowy, w którym formularz kontaktowy otwiera się wewnątrz LinkedIna, a większość pól platforma uzupełnia danymi z profilu zawodowego odbiorcy. Użytkownik nie przechodzi na stronę i nie przepisuje danych: sprawdza wypełnione pola i wysyła zgłoszenie.

Przewaga tego formatu nie polega na wygodzie. Polega na tym, co znajdziesz w zgłoszeniu. Razem z adresem e-mail dostajesz stanowisko, nazwę firmy i branżę, czyli informację, czy to w ogóle Twój klient.

Czym różnią się LinkedIn Lead Ads od zwykłej reklamy z linkiem?

Standardowa reklama prowadzi na stronę docelową. Po drodze tracisz część odbiorców: strona wolno się ładuje, formularz wymaga przepisania danych, ktoś odkłada telefon. Lead Ads skracają tę drogę do jednego kliknięcia w kanale.

Formularz można podpiąć pod kilka formatów: reklamę w kanale, reklamę wiadomością i reklamę dokumentem, czyli materiał do pobrania w zamian za kontakt. Ten ostatni układ jest w sprzedaży B2B najczęstszy, bo daje odbiorcy powód, żeby zostawić dane.

Po wysłaniu zgłoszenia LinkedIn pokazuje ekran z podziękowaniem i miejscem na jedno wezwanie do działania. To niedoceniany fragment: możesz tam podlinkować materiał, kalendarz albo stronę usługi. Osoba, która właśnie zostawiła kontakt, jest w tym momencie najbardziej zaangażowana i mniej więcej wtedy zapada decyzja, czy odbierze Twój telefon.

Jak działa autouzupełnianie i jakie dane naprawdę dostajesz?

Formularz pobiera dane z profilu zawodowego. Standardowo pojawiają się w nim imię i nazwisko, służbowy adres e-mail, stanowisko, nazwa firmy, jej wielkość, branża i lokalizacja. To dane utrzymywane przez samego użytkownika, więc rzadziej są przypadkowe niż to, co ludzie wpisują w formularzu na stronie.

Jest jeden wyjątek, o którym warto wiedzieć wcześniej: numer telefonu podstawia się tylko wtedy, gdy użytkownik sam go w profilu podał. Duża część kont go nie ma. Jeśli Twój proces sprzedaży opiera się na telefonie, ustaw to pole jako wymagane i licz się z tym, że część odbiorców zrezygnuje. To świadomy kompromis: mniej zgłoszeń, ale takie, z którymi da się pracować.

Do formularza możesz dołożyć własne pytania. Nie traktuj ich jako ozdoby, bo to główne narzędzie do filtrowania. Wrócimy do nich niżej.

Do kogo kierować kampanię, żeby formularz miał sens?

Formularz jest tylko końcówką. O jakości zgłoszeń decyduje to, komu w ogóle pokażesz reklamę, a LinkedIn daje tu narzędzia, których nie ma nigdzie indziej: stanowisko, poziom w hierarchii, dział, staż pracy, wielkość i branża firmy, a także listy konkretnych firm wgrane z pliku.

Najczęstszy błąd to zawężanie po kilku kryteriach naraz. Stanowisko plus dział plus wielkość firmy plus lokalizacja potrafi zbić grupę do tak małej, że kampania nie ma się czego uczyć, a stawki idą w górę. Bezpieczniejszy układ to jedno mocne kryterium, na przykład stanowisko albo lista firm, i ewentualnie drugie jako filtr.

Osobno warto od razu wykluczyć własnych pracowników, obecnych klientów i konkurencję. To kilka minut pracy, a oszczędza budżet i późniejsze tłumaczenie handlowcowi, dlaczego dzwoni do kogoś z sąsiedniego biurka.

Grupę zbudowaną na LinkedInie możesz potem wykorzystać w innych kanałach, bo lista firm i stanowisk jest tym samym opisem klienta, który przyda się w remarketingu.

Jak spiąć LinkedIn Lead Ads z CRM?

Zgłoszenie bez szybkiego kontaktu traci wartość w kilka godzin. Dlatego pierwszą decyzją nie jest kreacja, tylko droga leada z LinkedIna do osoby, która oddzwoni.

Eksport CSV odradzamy poza fazą testu. Plik trzeba pamiętać, a kontakt przesuwa się o dzień lub dwa. Docelowo lead powinien trafiać do CRM automatycznie, razem ze stanowiskiem i nazwą firmy, żeby handlowiec widział, z kim rozmawia, zanim wybierze numer. Jak poukładać to od strony procesu, opisaliśmy we wpisie o CRM i kampaniach reklamowych.

Jak pilnować jakości leada zamiast liczby zgłoszeń?

To najważniejsza część tego tekstu. Formularz z autouzupełnianiem obniża koszt zgłoszenia, bo wypełnia się w kilka sekund. Ten sam mechanizm sprawia, że wypełniają go też osoby, które chciały tylko pobrać materiał.

Panel reklamowy widzi jedno: liczbę wysłanych formularzy. Nie wie, kto odebrał telefon, kto trafił na spotkanie i kto podpisał umowę. Jeśli oceniasz kampanię wyłącznie po koszcie leada, sam popychasz ją w stronę tańszych i słabszych kontaktów.

Wyjście jest jedno: oznaczaj w CRM status każdego zgłoszenia i odsyłaj tę informację do systemu reklamowego jako konwersję offline. Kampania zaczyna wtedy szukać osób podobnych do realnych klientów, a nie do przypadkowych klikaczy. Technicznie odpowiada za to pomiar po stronie serwera, a operacyjnie prosta zasada: raportuj koszt zakwalifikowanego leada i koszt pozyskania klienta, nie koszt formularza.

Skala różnicy bywa duża. W jednej z naszych kampanii dla medycyny estetycznej udział leadów zakwalifikowanych wzrósł z 21,1% do 45,7% przy jednoczesnym spadku CPL z 33,98 zł na 28,32 zł. Ta sama logika działa w kanale LinkedIn.

Jakie pytania warto dodać do formularza?

Każde dodatkowe pole obniża liczbę zgłoszeń i podnosi ich jakość. Dobierz je pod to, co realnie decyduje o tym, czy odrzucisz zapytanie.

• Wielkość firmy albo liczba pracowników. Najszybszy sposób na odsianie firm poza Twoim przedziałem obsługi.
• Rola w decyzji zakupowej. Prosty wybór: decyduję, rekomenduję, zbieram informacje. Zmienia sposób prowadzenia pierwszej rozmowy.
• Horyzont czasowy. Pytanie o to, kiedy temat jest planowany, ustawia kolejność telefonów w zespole.
• Budżet lub skala projektu. Stosuj ostrożnie, bo najmocniej zbija liczbę zgłoszeń. Ma sens tam, gdzie wycena zaczyna się wysoko.

Zostaw pole na to, co odbiorca faktycznie dostanie po wysłaniu. Zdanie w stylu „odezwiemy się w ciągu jednego dnia roboczego, żeby ustalić zakres” odsiewa przypadkowe kliknięcia skuteczniej niż większość ustawień w panelu.

Ile kosztuje lead z LinkedIn Ads i kiedy ten kanał się nie opłaca?

Koszt ustala aukcja, a ta jest tu wyjątkowo wąska. Kierujesz reklamę do konkretnych stanowisk w konkretnych firmach i licytujesz o nie z innymi reklamodawcami. Pojedyncze zgłoszenie kosztuje zwykle wyraźnie więcej niż w kanałach o szerszym zasięgu.

Nie prowadzimy własnego benchmarku dla LinkedIna, więc nie podamy Ci tu stawki i nie będziemy zgadywać. Punkty odniesienia z kanałów, w których mierzymy wyniki od lat, zebraliśmy w benchmarku CPL i ROAS z 20 kampanii.

Powiedzmy wprost, kiedy ten kanał odradzamy. LinkedIn rzadko się broni, gdy sprzedajesz do klienta indywidualnego, gdy wartość pojedynczej transakcji jest niska albo gdy budżet miesięczny jest na tyle mały, że kampania nie zbierze danych do optymalizacji. W tych sytuacjach szybciej wychodzą na swoje inne kampanie PPC, zwłaszcza w wyszukiwarce. LinkedIn ma sens wtedy, gdy stanowisko odbiorcy jest ważniejsze niż jego zainteresowania, a jeden podpisany kontrakt spina koszt kilkunastu zgłoszeń.

Od czego zacząć

Kolejność, która działa: najpierw droga leada do CRM, potem formularz z pytaniami filtrującymi, dopiero na końcu skalowanie budżetu. Odwrotna kolejność kończy się bazą kontaktów, o której nikt nie wie, co z nią zrobić.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja oferta obroni się w tym kanale, zajmujemy się tym przy prowadzeniu kampanii LinkedIn Ads. Działamy od 2018 roku, obsłużyliśmy ponad 350 klientów z ponad 20 branż i zaczynamy od tego samego pytania: ile z tych zgłoszeń kończy się umową.

Odbierz bezpłatną konsultację - przejrzymy Twój lejek i powiemy, czy LinkedIn jest dla Ciebie właściwym kanałem, czy lepiej wydać ten budżet gdzie indziej.