Bing Ads (Microsoft Ads): co to jest i jak działa

Microsoft Ads to system reklamowy Microsoftu, który wyświetla reklamy w wyszukiwarce Bing, w przeglądarce Edge, w asystencie Copilot i w sieci partnerów wyszukiwania. Do 2019 roku nazywał się Bing Ads i ta nazwa została w codziennym języku, więc oba określenia dotyczą tego samego panelu. Działa na tej samej zasadzie co Google Ads: wybierasz słowa kluczowe, ustawiasz budżet i płacisz za kliknięcie osoby, która właśnie czegoś szuka. Różnica jest w skali i w konkurencji, bo o te same zapytania licytuje tam mniej reklamodawców.

Poniżej rozkładamy to na części: gdzie dokładnie pokazują się te reklamy, czym kanał różni się od Google Ads, od czego zależy jego koszt i kiedy nie warto go otwierać.

Gdzie wyświetlają się reklamy Microsoft Ads?

Nazwa “Bing Ads” myli, bo sugeruje jedną wyszukiwarkę. Jedno konto obsługuje kilka miejsc naraz:

• Wyszukiwarka Bing. Reklamy tekstowe nad wynikami i pod nimi, dokładnie tak jak w Google.
• Przeglądarka Edge. Domyślna w Windowsie, z Bingiem jako domyślną wyszukiwarką. To ważne, bo duża część użytkowników nigdy nie zmienia ustawień, które zastała na firmowym laptopie.
• Copilot. Asystent Microsoftu pokazuje reklamy przy odpowiedziach, więc kanał obejmuje też ruch, który przestał trafiać do klasycznej listy wyników.
• Sieć partnerów wyszukiwania. Serwisy, które korzystają z wyników Binga i pokazują przy nich te same reklamy.
• Sieć odbiorców Microsoftu. Miejsca reklamowe w serwisach Microsoftu, działające bardziej jak reklama displayowa niż wyszukiwarkowa.

Praktyczny wniosek jest taki: kupując Microsoft Ads, nie kupujesz “reklamy w Bingu”, tylko dostęp do użytkowników ekosystemu Windows. W firmach ta grupa jest większa, niż wynikałoby to z prywatnych nawyków ludzi, którzy po godzinach korzystają z Chrome’a.

Czym Microsoft Ads różni się od Google Ads?

Mechanika jest niemal identyczna: aukcja przy każdym zapytaniu, stawka za kliknięcie, ocena jakości reklamy i strony docelowej, kampanie w sieci wyszukiwania i produktowe. Różnice widać dopiero w praktyce prowadzenia konta.

Ostatni wiersz to realny wyróżnik, o którym rzadko się mówi: Microsoft jest właścicielem LinkedIna, więc w kampaniach można zawężać odbiorców do konkretnych branż, firm i stanowisk. Przy sprzedaży B2B bywa to cenniejsze niż sama niższa stawka za kliknięcie. Szczegóły prowadzenia kampanii w tym systemie opisaliśmy na stronie agencji Microsoft Ads.

Jakie kampanie można prowadzić w Microsoft Ads?

Zestaw typów kampanii odpowiada temu, co znasz z Google Ads, więc nie trzeba uczyć się systemu od zera:

• Kampanie w sieci wyszukiwania. Reklamy tekstowe przy zapytaniach, podstawowy format i najczęstszy powód, dla którego firmy w ogóle zakładają to konto.
• Kampanie produktowe. Oparte na pliku produktowym, z wynikami w zakładce zakupowej Binga. Plik z Google Merchant Center można przenieść, więc e-commerce startuje szybko.
• Kampanie w sieci odbiorców. Format graficzny i natywny w serwisach Microsoftu, bliższy reklamie displayowej niż wyszukiwarkowej.
• Kampanie wideo i aplikacyjne. Uzupełnienie dla firm, które mają gotowe materiały wideo albo aplikację do promocji.
• Kampanie automatyczne. Odpowiednik Performance Max: limit wydatków ustala reklamodawca, a platforma decyduje, w których miejscach reklamowych wyświetlić przekaz. Wygodne, ale wymaga poprawnie ustawionych konwersji, bo inaczej platforma optymalizuje się na przypadkowych zdarzeniach.

Dla większości firm rozsądny start to jedna kampania w sieci wyszukiwania na najlepiej konwertujące zapytania z Google. Reszta może poczekać do momentu, aż zobaczysz pierwsze dane.

Ile kosztuje reklama w Bing Ads?

Nie ma cennika. Płacisz tyle, ile ustawisz jako budżet dzienny, a stawkę za kliknięcie wyznacza aukcja, w której liczy się nie tylko oferowana kwota, ale też dopasowanie reklamy do zapytania i jakość strony docelowej. Zasada jest ta sama, co po stronie Google, więc jeśli chcesz zrozumieć sam mechanizm, przyda Ci się nasz tekst o tym, ile kosztuje reklama w Google Ads.

Reklamodawcy zwykle płacą w Microsoft Ads mniej za kliknięcie niż w Google, po prostu dlatego, że o to samo zapytanie licytuje mniej firm. To jednak nie jest gwarancja: w wąskich niszach stawki bywają porównywalne, a wolumen wyszukiwań i tak jest mniejszy.

Jedna uczciwa uwaga: nie mamy własnych danych o koszcie leada z Microsoft Ads, więc nie podamy tu liczby i nie będziemy udawać, że ją mamy. Punkty odniesienia z naszych kampanii w Google i Meta, z jedenastu branż, zebraliśmy w benchmarku CPL i ROAS. Traktuj je jako miarę tego, ile w danej branży wart jest kontakt, a nie jako obietnicę wyniku w Bingu.

Czy da się przenieść kampanie z Google Ads?

Tak, i to jest zwykle najszybsza droga na start. Microsoft Ads ma wbudowany import, który przenosi strukturę konta z Google Ads: kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe, teksty i część ustawień. Robota, która zajęłaby kilka dni, schodzi do kilkunastu minut.

Problem zaczyna się w kolejnym kroku. Zaimportowana kampania niesie stawki, wykluczenia i harmonogram dopasowane do innej aukcji, innego wolumenu i innego ruchu. Uruchomiona bez przeglądu potrafi przepalać budżet od pierwszego dnia, bo licytuje w warunkach, których nie zna.

Dlatego po imporcie trzeba przejść przez słowa kluczowe, listę wykluczeń, stawki i strony docelowe, a potem prowadzić oba konta osobno. To dwa różne kanały z różnymi odbiorcami, więc kopiowanie decyzji z jednego do drugiego zwykle pogarsza wynik w obu, a różnicę najłatwiej przegapić przy słowach kluczowych, które w Google mają wolumen, a w Bingu praktycznie żadnego.

Dla jakich firm Microsoft Ads ma sens, a dla jakich nie?

Kanał najlepiej wypada tam, gdzie po drugiej stronie siedzi ktoś przy służbowym komputerze. W praktyce oznacza to usługi B2B, oprogramowanie, sprzęt i wyposażenie biur, szkolenia, rekrutację oraz usługi profesjonalne, na przykład prawne czy księgowe. Dochodzi do tego e-commerce jako kanał uzupełniający, kiedy kampanie w Google osiągnęły sufit i każde kolejne zwiększenie budżetu podnosi koszt pozyskania klienta zamiast liczby zamówień.

Kiedy nie warto? Po pierwsze, gdy Twoje kampanie w Google jeszcze rosną bez wzrostu kosztu leada. Wtedy sensowniej dopchnąć kanał, który już działa, niż otwierać kolejny dla zasady. Po drugie, gdy produkt kierujesz do bardzo młodych odbiorców, bo ta grupa rzadziej korzysta z Binga. Po trzecie, gdy Twoje słowa kluczowe mają w Microsoft Ads znikomy potencjał wyszukiwań. To najprostszy test, a wykonuje się go przed wydaniem pierwszej złotówki, w planerze słów kluczowych Microsoftu.

Jak sprawdzić, czy ten kanał się opłaca?

Zanim uruchomisz reklamy, ustaw pomiar. W Microsoft Ads służy do tego tag UET, odpowiednik tagu konwersji Google. Bez niego zobaczysz kliknięcia i koszt, ale nie dowiesz się, czy przyszły z nich zapytania.

Kolejność, która się sprawdza:

1. Wdrożenie tagu UET na stronie i sprawdzenie, czy zbiera dane.
2. Zdefiniowanie celów konwersji, które faktycznie coś znaczą dla firmy: wysłany formularz, telefon, zamówienie. Nie kliknięcie w menu.
3. Połączenie danych z Google Analytics 4, żeby porównywać kanały w jednym miejscu.
4. Porównanie kosztu pozyskania klienta, a nie kosztu kliknięcia. Tańsze kliknięcia przy gorszej konwersji to droższy klient.
5. Decyzja po zebraniu sensownej próbki, a nie po trzech dniach.

Ten sam sposób pracy stosujemy w kampaniach Google Ads, więc porównanie obu kanałów odbywa się na jednej tabeli, a nie na dwóch różnych definicjach konwersji.

Od czego zacząć?

Microsoft Ads nie zastąpi Google Ads i nie o to chodzi. To kanał, który w części branż dowozi ten sam typ klienta taniej, a w części nie ma wystarczającego wolumenu, żeby w ogóle się nim zajmować. Różnicę widać w danych, nie w opinii, a sprawdzenie tego zajmuje krótką rozmowę i przegląd Twoich słów kluczowych.

Jeśli chcesz wiedzieć, po której stronie jest Twoja firma, odbierz bezpłatną konsultację. Powiemy wprost, jeśli w Twojej sytuacji ten kanał nie ma sensu.