Do czego służy Snapchat i co z tego wynika dla firm
Snapchat służy do codziennego kontaktu ze znajomymi przez zdjęcia i krótkie wideo, które domyślnie znikają po obejrzeniu. To komunikator z kamerą jako centrum, nie platforma do publikowania dla widowni. Ta jedna cecha odróżnia go od Instagrama i TikToka mocniej, niż się wydaje, i z niej wynika wszystko, co firma powinna wiedzieć, zanim zapyta “czy powinniśmy tam być”.
Piszemy ten tekst w dwóch częściach: najpierw jak działa aplikacja, bo bez tego nie da się zrozumieć zachowań użytkowników, potem co z tej mechaniki wynika dla obecności firmy.
Jak działa Snapchat: mechanika w pięciu punktach
Znikające wiadomości. Fundament aplikacji: zdjęcie albo wideo wysłane znajomemu domyślnie znika po obejrzeniu. Obniża to próg dzielenia się codziennością: nie budujesz archiwum ani wizerunku, wysyłasz chwilę.
Kamera na start. Aplikacja otwiera się na kamerze, nie na feedzie. Domyślnym działaniem jest tworzenie, nie przeglądanie. Stąd ogromna popularność filtrów i nakładek, które są tu językiem komunikacji.
Relacje. Treści widoczne dla znajomych przez ograniczony czas: mniej zobowiązująca forma publikowania niż post na profilu publicznym.
Mapa i paski aktywności. Warstwa towarzyska: gdzie są znajomi, kto jest aktywny, serie codziennych wymian. To mechanizmy podtrzymujące bardzo częste, krótkie powroty do aplikacji.
Sekcja treści od wydawców i twórców. Istnieje, ale jest dodatkiem do komunikatora, nie jego rdzeniem, inaczej niż w TikToku, gdzie feed jest wszystkim.
Kto korzysta ze Snapchata?
Nie będziemy zmyślać statystyk demograficznych, powiemy to, co wynika z mechaniki i praktyki rynkowej: Snapchat skupia odbiorców wyraźnie młodszych niż pozostałe duże platformy, a wzorzec użycia to częsty, krótki kontakt w ciągu dnia, skoncentrowany na rozmowach ze znajomymi. Zanim zbudujesz na tym plan, sprawdź strukturę wieku własnych klientów we własnych danych, bo to ona rozstrzyga, nie ogólne opinie o platformie.
Dla firmy ważniejszy od metryki wieku jest kontekst uwagi: użytkownik jest tu w trybie prywatnej wymiany, nie w trybie odkrywania treści. To ustawia oczekiwania wobec każdej formy obecności marki.
Co z tego wynika dla firmy?
Organiczny profil firmowy działa słabo. Ludzie nie przychodzą tu obserwować marek, więc budowanie zasięgu profilem, jak na Instagramie czy TikToku, zwykle rozczarowuje. Wyjątkiem bywają marki z bardzo młodą, lojalną społecznością, ale to wyjątek, nie plan.
Droga do użytkownika prowadzi przez reklamę. Pełnoekranowe pionowe wideo między treściami, reklamy kolekcji dla produktów i sponsorowane filtry, które użytkownicy sami nakładają na swoje zdjęcia. Formaty opisaliśmy szczegółowo we wpisie o formatach reklam Snapchat Ads.
Kreacja musi mówić językiem aplikacji. Materiał reklamowy konkuruje z treściami od znajomych, nie z innymi reklamami. Wypolerowany spot telewizyjny wygląda tu obco; działa naturalność, tempo i dźwięk od pierwszej sekundy.
Pomiar wymaga staranności. Młodsi użytkownicy to środowisko mobilne z ograniczeniami śledzenia, więc bez pomiaru po stronie serwera część konwersji znika z raportów. Piszemy o tym przy usłudze server-side tracking.
Czy Twoja firma powinna tam być?
Trzy pytania zamiast wróżenia:
- Czy Twoi klienci są młodzi? Sprawdź w danych sprzedaży i analityce, nie w wyobrażeniach.
- Czy produkt da się pokazać w kilka sekund wideo? Moda, kosmetyki, gastronomia, rozrywka, aplikacje: tak. Złożone usługi B2B: nie.
- Czy masz już wysycone kanały pierwszego wyboru? Snapchat najlepiej pracuje jako uzupełnienie, gdy Meta i TikTok rosną coraz drożej w młodej grupie. Porównanie obu kanałów pionowego wideo zrobiliśmy we wpisie Snapchat Ads czy TikTok Ads.
Trzy razy tak: warto policzyć test. Którekolwiek nie: zacznij gdzie indziej, a Snapchat zostaw na etap, gdy będzie miał co uzupełniać. Pełny rozkład “dla kogo tak, dla kogo nie” znajdziesz we wpisie dla kogo reklama na Snapchacie.
Jak wygląda sensowny start?
Nie od profilu, tylko od testu reklamowego z pomiarem: pionowe wideo w kilku wariantach, jasny cel (ruch do sklepu, instalacje, zapisy), zdarzenia mierzone od pierwszego dnia i ocena po koszcie wyniku, nie po zasięgu, który w pełnoekranowym formacie zawsze wygląda imponująco.
Prowadzimy takie testy i kampanie w ramach usługi reklamy na Snapchacie, z tym samym rygorem pomiaru co w pozostałych kanałach od 2018 roku. Odbierz bezpłatną konsultację: sprawdzimy po Twoich danych, czy Twoi klienci w ogóle tam są, i powiemy wprost, jeśli nie.
