Formaty reklam Snapchat Ads: wideo, kolekcje i AR

Snapchat Ads opiera się na kilku formatach, które w kampaniach używa się realnie: pionowe wideo lub obraz na pełny ekran, Story Ads otwierające zestaw kolejnych snapów, Collection Ads z kafelkami produktowymi pod głównym materiałem, Commercials z nieprzewijalnym początkiem oraz formaty AR, czyli sponsorowane soczewki i filtry. Wszystkie mają ten sam fundament: kadr 9:16 w rozdzielczości 1080 x 1920 px, oglądany na pełnym ekranie i z włączonym dźwiękiem. Różnią się tym, co dzieje się po dotknięciu ekranu przez odbiorcę.

Poniżej znajdziesz opis każdego formatu, wskazówkę kiedy który ma sens, specyfikację pionowego wideo oraz wyjaśnienie, dlaczego kwadratowa kreacja przeniesiona z Facebooka zwykle nie działa. Snapchat zmienia wytyczne i nazwy sekcji, więc przed produkcją większej serii materiałów sprawdź bieżące wartości w Snapchat Ads Manager.

Jakie formaty reklam ma Snapchat Ads?

Format reklamy na Snapchacie to sposób, w jaki materiał pojawia się w aplikacji i co odbiorca może z nim zrobić po dotknięciu ekranu. Sam kadr wygląda podobnie w każdym z nich, różnice zaczynają się przy interakcji.

• Pionowe wideo lub obraz na pełny ekran - podstawowy format, wyświetlany między treściami znajomych i materiałami wydawców, z akcją doklejoną na dole.
• Story Ads - kafelek w sekcji z materiałami wydawców, który otwiera zestaw kilku kolejnych snapów w jednej historii.
• Collection Ads - główny materiał z rzędem małych kafelków produktowych pod spodem, każdy z osobnym adresem docelowym.
• Commercials - wideo emitowane w treściach wydawców, z początkiem, którego nie da się przewinąć.
• Formaty AR - sponsorowane soczewki i filtry, w których użytkownik ogląda produkt przez kamerę telefonu.

Do tego dochodzą reklamy zasilane katalogiem produktów, które pobierają zdjęcia, ceny i dostępność bezpośrednio z pliku produktowego. To nie osobny format wizualny, tylko sposób zasilania kreacji danymi.

Czym są Story Ads na Snapchacie i kiedy mają sens?

Story Ads to format, w którym reklama zaczyna się od kafelka w sekcji z materiałami wydawców, a po dotknięciu otwiera zestaw kilku kolejnych snapów w jednej historii. Odbiorca sam decyduje, ile z nich obejrzy, i może wyjść po pierwszym.

Ten format ma sens w trzech sytuacjach:

• Oferta wymaga rozwinięcia i jedno wideo tego nie udźwignie: linia produktowa, program wydarzenia, kilka wariantów usługi.
• Chcesz pokazać sekwencję: problem, rozwiązanie, dowód, wezwanie do działania, każdy element w osobnym snapie.
• Masz zaplecze materiałowe, bo historia złożona z jednego dobrego i trzech słabych snapów kończy się wyjściem po drugim.

Kafelek działa tu jak miniatura w kanale treści. To on decyduje o wejściu w historię, więc traktuj go jak osobną kreację, a nie jak przypadkową klatkę wyciętą z wideo. Krótki, czytelny tytuł na kafelku robi więcej niż dopracowany montaż w środku, którego nikt nie otworzy.

Czym są Snapchat Collection Ads i dla kogo działają?

Collection Ads to format, w którym pod pionowym wideo lub obrazem wyświetla się rząd małych kafelków produktowych, a każdy z nich prowadzi do innego adresu. Odbiorca może dotknąć głównego materiału albo od razu przejść do konkretnego produktu.

Format działa przy jednym warunku: masz asortyment i dobrą fotografię produktową. Kafelek jest mały, więc zdjęcie musi być rozpoznawalne w miniaturze. Produkt na tle sesji zdjęciowej z pięcioma innymi przedmiotami zamienia się w plamę.

Kilka rzeczy, które decydują o wyniku tego formatu:

• Kafelki wypełnione produktami z jednej kategorii, a nie losowym przekrojem sklepu.
• Główny materiał pokazujący produkt w użyciu, a nie samą planszę z logo.
• Adresy docelowe prowadzące do konkretnej karty produktu, nie na stronę główną.
• Kafelki zasilone z katalogu produktów, jeśli asortyment często się zmienia.

Przy jednej usłudze i kampanii nastawionej na pozyskanie kontaktu ten format nie ma czym się wykazać. Wtedy lepiej działa zwykłe pionowe wideo z jednym wezwaniem do działania.

Kiedy formaty AR na Snapchacie mają sens?

Formaty AR to sponsorowane soczewki i filtry, w których użytkownik ogląda produkt przez kamerę telefonu: nakłada go na twarz, na otoczenie albo przymierza wirtualnie. Snapchat zbudował na tym mechanizmie dużą część swojej aplikacji, więc odbiorcy znają tę interakcję i nie trzeba jej tłumaczyć.

Mają sens tam, gdzie przymierzenie realnie wpływa na decyzję zakupową: okulary, kosmetyki kolorowe, biżuteria, nakrycia głowy, czasem meble i elementy wyposażenia wnętrz. Odbiorca sprawdza, jak produkt wygląda na nim albo w jego pokoju, i to sprawdzenie zastępuje wizytę w sklepie.

Trzeba jednak powiedzieć, ile to kosztuje w praktyce. Soczewkę projektuje się w osobnym narzędziu, produkcja trwa dłużej niż nagranie wideo i wymaga materiałów 3D albo przygotowanych zdjęć produktu. Dlatego rzadko zaczyna się od AR pierwszą kampanię. Sensowna kolejność to najpierw pionowe wideo, potem sprawdzenie, czy kanał w ogóle dowozi sprzedaż, a dopiero na końcu inwestycja w soczewkę.

Jaka jest specyfikacja pionowego wideo na Snapchacie?

Poniższa tabela zbiera parametry sprawdzane przy wgrywaniu materiału. Kreacja, która ich nie spełnia, nie przejdzie dalej.

Limity tekstowe są tu wyjątkowo ciasne. Nagłówek to jedno krótkie zdanie, więc cała argumentacja musi zmieścić się w obrazie i dźwięku. Nazwa marki na 25 znakach oznacza, że długie nazwy firm trzeba skrócić do formy, którą i tak wszyscy znają.

Praktyczna zasada przy montażu: napisy, ceny i logo trzymaj w środkowej części kadru. Górny pasek i dolny obszar z przyciskiem akcji zasłaniają część obrazu, a materiał ogląda się na całym ekranie telefonu, więc każdy element przy krawędzi ryzykuje przycięciem.

Dlaczego przycięty kwadrat z Facebooka nie działa na Snapchacie?

Bo przycięcie 1:1 do 9:16 nie jest zmianą proporcji, tylko wycięciem części informacji z kadru. Materiał na Facebooka projektuje się tak, żeby najważniejsze elementy mieściły się w kwadracie. Po przycięciu do pionu zostaje środek, a produkt, twarz osoby mówiącej albo napis z ofertą wypada poza obraz.

Do tego dochodzą trzy różnice, których nie naprawi żadne kadrowanie:

• Dźwięk. Na Snapchacie reklama odtwarza się z dźwiękiem, więc materiał zaprojektowany pod ciche oglądanie w kanale Facebooka brzmi jak pusty plik.
• Tempo. Kontakt z aplikacją jest częsty, ale krótki. Plansza z logo na starcie oznacza przewinięcie, zanim padnie pierwszy argument.
• Ton. Odbiorca korzysta z aplikacji do kontaktu ze znajomymi, a nie do przeglądania treści marek. Materiał wyprodukowany studyjnie wygląda tu jak ciało obce.

Kreacje z Meta Ads są dobrym punktem wyjścia, bo zawierają sprawdzone argumenty sprzedażowe. Jeśli prowadzisz już kampanie na Facebooku, wiesz, które komunikaty domykają sprzedaż. Na Snapchacie trzeba je nagrać jeszcze raz, w pionie i innym językiem. Ta sama zasada obowiązuje przy przenoszeniu materiałów z reklamy na TikToku, choć tam kadr przynajmniej się zgadza.

Który format wybrać przy pierwszej kampanii?

Zacznij od najprostszego formatu, który pasuje do celu. Rozbudowana produkcja przy pierwszym teście zwykle kończy się tym, że nie wiadomo, co zawiodło: kanał, oferta czy sposób pokazania.

Przy ustawieniach kampanii pamiętaj o jednej rzeczy: to reklamodawca ustala limit wydatków i zdarzenie, pod które kampania ma optymalizować, a platforma decyduje, komu i w którym miejscu aplikacji pokazać materiał. Jeśli zdarzenie jest ustawione na odtworzenie wideo, dostaniesz odtworzenia. Jeśli na zakup, kampania będzie szukać kupujących, ale musi mieć poprawnie przekazane dane o konwersjach.

Kiedy reklama na Snapchacie się nie opłaca?

Są sytuacje, w których ten kanał lepiej odpuścić, i uczciwiej powiedzieć to przed startem niż po trzech miesiącach:

• Oferta jest kierowana do firm. Decydenci B2B nie szukają tu dostawców.
• Klientem jest osoba po czterdziestce, a usługa ma charakter lokalny.
• Nie ma możliwości produkcji wideo ani osoby, która wystąpi przed kamerą.
• Budżet wystarcza na jeden kanał, a Meta lub Google już dowożą sprzedaż.
• Produkt wymaga długiego wyjaśnienia i decyzji rozłożonej na tygodnie, a firma nie ma procesu domykania kontaktów.

Nie mamy własnych danych o koszcie leada ani zwrocie z wydatków dla Snapchata, więc nie podamy Ci liczby z tego kanału. Punkty odniesienia z kampanii, które prowadzimy, zebraliśmy w osobnym materiale: koszt leada i ROAS w różnych branżach. Dane pochodzą z Meta Ads i Google Ads, więc traktuj je jako tło do rozmowy o budżecie, a nie prognozę wyniku na Snapchacie.

Od czego zacząć pracę nad kreacjami na Snapchata?

Zacznij od kadru i pierwszych trzech sekund, bo to najtańsze poprawki. Dopiero potem zmieniaj scenariusz, obsadę i format. Dobra specyfikacja nie sprawi, że reklama sprzeda, ale jej brak potrafi zablokować sensowny pomysł, bo połowa przekazu chowa się poza kadrem albo pod interfejsem.

adsfox działa od 2018 roku i obsłużyliśmy ponad 350 klientów z ponad 20 branż. Jesteśmy Meta Business Partner na poziomie Badged oraz Google Partner. Przy nowym kanale patrzymy najpierw na to, czy firma jest w stanie regularnie dostarczać materiały wideo, potem na grupę odbiorców, a dopiero na końcu na budżet. Jeśli rozważasz reklamę na Snapchacie, sprawdzimy razem, czy Twoja oferta pasuje do tego kanału i który format ma sens na start.

Odbierz bezpłatną konsultację - przejrzymy Twoje obecne materiały wideo, ocenimy je pod kątem wymagań Snapchata i pokażemy, co poprawić przed pierwszą kampanią.